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前瞻性·創新品牌
2002年5月,北京城建投資發展有限公司為了有效催化和推進品牌化建設進程,整體推出了CIS戰略。這在北京地產界尚屬首次,此舉不能不說是房地產企業管理模式的一種創新。所謂CIS戰略,即企業形象識別系統,它包括理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三大部分。北京城建投資發展有限公司結合實際,推出CIS戰略,不僅內聚人心,外樹形象,還使企業運作機制與世界經濟發展接軌,大大提昇了該公司品牌的含金量,致使該公司在轉行房地產業僅一年的時間內,便以其龐大的開發規模和良好的銷售業績,受到業界同行的關注。這說明,品牌培育發現市場機會,需要敏銳的洞察力和前瞻性;引導市場發展,更需要對市場風險與機會的科學判斷。
回望2002年,房地產業界四處可聞『打造品牌』、『科技創新』的呼聲,行業領導、開發商、專家、學者、媒體幾乎人人在說『品牌』、喊『創新』。將品牌和創新作為房地產企業制定規劃和設計時的前提,無非是一個目的——適應市場需求。但創新不是摒棄人們積累的有價值的經驗來創新,來重新發明,而是利用自身的優勢,找到最適合這個企業、這個市場的一種適合創新的環節。
個性·經營品牌
年輕人說:跟別人不一樣纔是幸福的本源。有個性的地產品牌實則代表了更特色化的品位,也讓特定的顧客圈子樂此不疲。
據報道,5年前,房地產類上市公司的淨資產收益率的平均值一路下滑,這中間惟有萬科例外。萬科不僅保持長期穩定增長,去年更是爆出新聞:公司業務增長近80%,單一公司產量已交付117萬平方米,位居世界前茅,營業額以50億元人民幣在中國奪冠。
有業內人士分析,萬科之所以先進,首先是有一套非常正確的價值觀。大家知道,萬科很早就解決了產權問題,很早股份化,很早上市。它的創業者和管理團隊始終以職業經理的道德操守嚴格要求自己,敬業愛崗,全心全意回報股東。所以,萬科形成了一整套與職業經理人相關的價值觀和公司文化(白領文化),並形成了它獨特的個性。萬科的管理,點點滴滴中都透露出由此而帶來的專業、專注和細致、嚴謹。這種價值觀和文化,甚至成為萬科產品的特色包裝和特有的品牌價值。萬科的『企業視角、人文關懷』特別准確地表達了經理人文化的內涵,同時也恰到好處地關照了白領的文化趣味,使一批白領對萬科情有獨鍾。
專業性·認清品牌
萬通馮侖在2003年新年致辭上說,近十年來,房地產市場硝煙彌漫,然而,能經得住時間考驗,吹去浮沙始見金的不過爾爾。之所以會有許多人折戟沈沙,主要原因是公司戰略的失敗,如盲目多元化,迷信資本經營,幻想依靠權力尋租,或者急欲拼湊『大船』迎風出海所造成。大陸房地產受香港影響至深,即儲備土地、挖坑賣房、炒賣樓花,公司房地產業務多元化(涵蓋基建、住宅、寫字樓、酒店、商場等幾乎一切產品)。近十年以來,香港模式和香港經驗在內地大展拳腳,結果往往敗多勝少。這表明,香港模式在大陸並非所向披靡的制勝法寶。因此,未雨綢繆,改弦易轍,根據當前的實際情況,走一條極度專業化的道路,纔是在中國特別是大陸開發商的制勝之道。
仍以萬科為例,目前萬科不僅早就將業務集中在房地產,還嫌不專,索性將產品都簡化到中產階級的普通住宅。據悉,今後他們還要將產品更加標准化,甚至主要部品部件都在總部設計好,通過住宅工業化帶動進一步的大規模生產。盡管當前市場熱點不斷變換,萬科卻始終只講『減法』。高度的專業化創造了強大的核心競爭力,推動大規模生產,從而全面提昇產品質量與服務,使萬科在做『減法』的同時完成了公司穩步增長的乘法。
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