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當一種形態在時間和空間上、在物質和意識上處於絕對的主流時,纔應該被冠以時代的稱號。而在京城的地產界,卻從來不吝使用這樣一個稱號來滿足方方面面的虛榮心和炒作力。從『後房型時代』到『比較時代』,從『概念時代』到『產品時代』,從『暴利時代』到『微利時代』,林林總總,不一而足。一種觀點仿佛只要『時代』了,就正確了、權威了。既然這樣,咱不妨也時髦一把,『時代』一把。在我們看來現在的京城地產界處在一個思索盤整的時代,從幼稚走向成熟的時代,從感性走向理性的時代,而京城地產自始至終歸根到底是一個——『營銷』的時代。
概念:『蓋』好纔能『念』好
概念營銷在火過一陣之後,其形式和走勢已經被很多業內人士看低。但是,其作為一種特別的營銷模式在很長一段時間內會存在於市場,而且會起到一定的效果。概念雖然是比較虛的東西,但是它的提出是以一定的創新為基礎的。潘石屹的『SOHO"概念讓當時的市場耳目一新,在產品上伴以少隔斷、推拉牆的設計;『非常男女』的『SOLO"概念也有超小戶型和酒店式管理的相應創新作為支橕。也就是說,概念的虛需要有相關的實為其服務。反觀今年的『後現代城』打出『後街』和『BOBO"的概念,除了酒吧式的售樓處和兩本厚重而不知所雲的樓書,建築規劃、產品形態明顯缺乏說服力。所以,概念只是吸引人的噱頭,日益冷靜的購房人在被你吸引之後,還要看具體的實在的東西。對於操盤者來說,概念不是不能炒,關鍵看你怎麼炒,怎麼挖掘自身項目的產品力。
產品:要『產』更要有『品』
產品,說白了就是你的貨。在僧多粥少的時候,飢餓的僧人自然不會去分辨粥的稀和稠,有沒有營養,先填飽肚子再說。在以兩天一個新盤的速度發展的當今京城地產市場,產而無品的項目自然很難立足。日益成熟的消費者日漸挑剔的眼光不得不讓開發商和營銷商把更多的精力放在產品的設計上。於是,在建築形態上出現了『寶星園』的蝶型塔樓,出現了『藍色家族』的板式塔樓,出現了『新城國際』的弧形板樓,出現了UHN板樓,出現了TownHouse,RollHouse,CityHouse,寬House,寫字樓House。在戶型設計上出現了塔樓的四面采光別墅式戶型,在結構上出現了住宅的完全鋼結構。產品的創新是積極的,也是值得肯定的。但是,如果產品太另類,超越了購房者的心理承受能力,恐怕就是搬起石頭砸自己的腳。『東京國際』的六洞大板,『酈城』的雲型山型板樓以及『北京印象』的A字板樓龍型圍合可謂別出心裁,但是,激進的外國『原裝』住宅理念在有中國特色的北京市場著實栽了跟頭。所以說,產品要有品,也要根據市場需求和購房者的實際情況進行定位,盲目追求另類,往往叫好不叫座。
活動:今天你SP了沒?
有人的地方就有路,同樣的,有銷售的地方就有促銷。而且,促銷已經成為銷售學中的一門重要的分支。對於房地產這種高成本高利潤的特殊商品,SP(S-sale銷售;P-promotion促進)就像中產階級隔三差五下個館子一樣正常。今天你做業主聯誼會,明天我開現場音樂會;上次你找來崔健搖滾,這回我就讓羅大佑懷舊;你來排隊炒號,我就網上團購;你能送物業費,我就敢送汽車;你請得動梁家輝等一乾港臺娛樂明星,我就能讓各國大使來給我做秀。總而言之,言而總之,甭管活動的內容如何,甭管活動的影響多大,我要你知道,我在賣房子,我在折騰。而如何把SP做到新鮮又有效,也讓操盤者大傷腦筋。對於SP來說,歸根到底也還只是P(promotion,促進)。如何把S(sale銷售)的整體做好,纔是操盤者應該更多考慮的問題。
服務:賣櫝還是賣珠
折騰完硬件,再折騰軟件。在產品自身不能出現太大改變的時候,服務成了提高項目品質的一道增值大餐。從重點大學重點中學到雙語幼兒園,服務的概念已經不再是位置接近,而是優惠入學。更有甚者,教育服務已經把保證上大學簽進了合同。酒店式管理的服務已經不再新鮮,送郊區戶口似乎也不夠誘惑,購房包租在經歷了火爆後也因為明令禁止而轉為其他變相的方式。而這些林林總總的服務到底有多少落到了實處誰也很難說,而購房者關心的問題恐怕更多的還是房子本身。服務應該以人為本吧,那為什麼沒有一家開發商敢把204條作為補充協議簽進合同裡呢?未來的市場走向供需對位,走向價格合理,走向服務的比拼。在合同上誰能作好文章,無疑將在服務的競爭中佔得先機。看看珠江的『陽光工程』吧,服務已經開始務實,並同時開始發揮它的作用。
營銷:市場研究大於一切
商品社會,銷售纔是價值的最終實現。縱觀京城地產的營銷,有實在、有搞怪;有老套、有創新。雖然總體缺乏創意和新鮮的元素,但是我們能夠看得出來,操盤者折騰得很累,絞盡腦汁、挖空心思。而經營銷售最終是經營的產品。京城的地產在經歷了炒作的浮躁之後,已經慢慢地走向理智,走向冷靜。花10分的力氣作產品,往往需要花90分的力氣去賣樓、造勢、炒作;而花90分的力氣好好地做好前期市場研究,做出真正符合市場需要的產品,往往只需要花10分的力氣就能做好銷售。營銷重在營,經營重在做好前期的市場研究。所謂不打無把握的仗,說的就是這個道理。我們說京城地產自始至終是一個營銷的時代,歸根到底是一個營銷的時代,而這個營銷的時代最終將在理智中走進一個新的時代——市場的時代。
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