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到歲末,正值各行各業盤點之時。『對地產界來說,今年應該是個豐收年。』SOHO中國有限公司董事長潘石屹直言不諱。對善於出奇制勝的潘石屹來說,今年可謂頗多精彩之筆,但他認為最有創意之處在於:開北京商鋪拍賣之先河,且大獲成功。
拍賣多收三成『銀子』
10月2日,潘石屹首次拍賣建外SOHO"金角』商鋪,成交價高達1312萬元,超過正常銷售價格的30%,在京城樓市掀起不小波瀾。
12月7日晚,他將拍賣場放到建外SOHO工地的舊廠房內,伴以假面酒會,吸引了3000人參加。隨著拍賣師一槌敲下,建外SOHO一處363平方米的商鋪以1070萬元的價格成交。
均價3萬多一平米,這就是拍賣的成果。而照潘石屹的拍前估計,頂多也就是兩萬六七千的樣子。
對北京房地產市場來說,拍賣可謂風乍起,此風將吹向何方,帶給我們怎樣的信號?
拍賣錘敲起了信心和預期
把定價交給市場,這就是潘石屹首拍的初衷。京城樓市開發,為了吸引買家的眼球,可謂怪招迭出,風格紛呈。然而,就銷售來說,走的卻是一條板板正正的傳統路子——開發商定價。高!高!高!漲!漲!漲!消費者一路驚呼房價泡沫之盛,但只能徒喚奈何。因為,你不能參與價格標准的制定。對開發商來說,存在的卻是一種疑慮:我定的價是太高了還是太低了,市場到底會給它一種什麼價格?而拍賣卻能很好地解決這一問題,讓市場說話。
我們從此中可以敏感地預見到,北京商鋪一個賣方市場正在形成——正像潘石屹的一句調侃:『一錘子敲起了我的信心和預期。』房地產開發,永遠只有一個目標——盈利。『對單位面積相同的公寓、寫字樓、商鋪的投資,數商鋪的投資回報率是最高。』從潘石屹的談話中,可以感覺到,對於拍賣的商鋪,可謂是奇貨可居,待價而沽。到12月初,建外SOHO已經實現銷售收入23億元,創造了北京單個地產項目年度銷售的紀錄。
潘石屹認為,商鋪不同於住宅,地段和區域的要求格外敏感,素有『一步差千裡』之說,好的地段可使公司本身擁有一張金光閃閃的名片。而建外SOHO位於CBD之黃金十字,而國貿周邊地區聚集了北京市70%的駐外機構、50%以上的星級酒店和國際交往場所。目前進駐北京的世界500強企業共有160家,其中120家落戶於國貿周邊區域。未來5年之內,在這塊黃金寶地上,還將匯集上千億的資金。每天,約有30萬高薪白領在國貿周邊出入。
還有重要的一點,北京經過一番拆遷高潮,原有的一些商鋪集中地段已不復存在,開發並進入新的繁華地段已成為一種趨勢。知名拍賣師季濤認為,商鋪拍賣在杭州、上海、廣州等地已不新鮮,『拍』潮形成的一個原因也是舊城改造。顯然,巨大的市場和稀有的資源,給了開發商以巨大的信心和勇氣。
拍賣的底牌是文化理念
風乍起,我們還能從中悟到:房地產的開發需要特點、需要風格,需要融入鋼筋水泥的文化理念。
SOHO概念是潘石屹首先引進,建外是現代城的延續。而當年,SOHO概念一提出,就遭到業內一些腕級人士的批駁,而再看時下的北京寫字樓市,SOHO強調的融合之風——購物、吃飯、辦公、健身於一體大行其道,備受市場歡迎。
北京一些火熱的樓盤有著共同的特點——強調城市性。潘石屹的話可能給我們啟發:『你把城市做成威尼斯或者巴黎,但是如果沒有城市性的話,它還是不能叫做城市,只能是一個物質的模型。比如說六點半以後,如果整個城市有80%的人都回家去打麻將,大概這個城市性就出現問題了……』而電影導演賈璋珂這樣說:『我覺得北京不是一個人性化的城市。在北京每個人都是冒險家,都是想在這裡尋求一個出路。很多人和我有一樣的感受,他們依然選擇留在北京,因為城市裡有資源,人們要依賴這些資源纔能成就自己。』
從SOHO現代城到建外SOHO,延續著一個理論——文化。顯然,潘石屹將目光盯在這樣的人群——新的社會階層,他們有錢,更重要的是他們有文化,要『抓住』他們,關鍵是項目本身要有文化、有個性。正是對文化與市場的良好把握,他從2000年9月開始,花了45萬美金,邀請三位世界級的建築師對建外SOHO進行設計招標。而其中標的設計師山本理顯是近十幾年來在日本和國際舞臺上異常活躍的建築師。他以注重建築與環境的有機結合、強調建築空間影響人們行為方式的原則著稱。潘強調:『建外SOHO想要的,就是創新、就是時尚、就是衝擊力。這一點我們很清楚,並且不斷地跟我們的建築師灌輸:我要的就是不一樣的東西,就是讓大家大吃一驚的東西,就是讓大家議論紛紛的東西。』
潘介紹,建外SOHO是一個街區,不是一個封閉的、單調的住宅區。它是一個有住家、有店鋪、有辦公的一個功能混合的場所。靈感來自一個名叫休達的摩洛哥城市。這裡最觸動我的,是所有可能的一切混雜在一塊——人、驢、羊、店鋪、清真寺、餐館、薄荷和煙草的香味,還有人體發出的異味。
拍房:要有創意的項目,更要有責任心的發展商
風乍起,風在行,12月14日,位於中關村黃金地段的『左岸公社』寫字樓項目也在中關村地區開房產拍賣之先河。其負責人林澗說,左岸,原指巴黎塞納河左岸一處人文所濃郁的場所。此處旨在與『硅谷』形成對比,強調中關村的特征不僅僅是『科技』,而更應注重『文化』。『工社』,即工作社區。一座優質的寫字樓,應不僅僅是是一棟樓,而是同質人群聚集、交流的場所。左岸公社的裙樓已明確拒絕電子市場進入,而特定向招租咖啡館、茶社、書店等這一地區最缺少、也最有需求的業態。旨在創造一個獨特的儒商氛圍。我們宣稱,傳統意義上的商鋪概念已過時了。
塑造品牌,整合資源必將成為地產界的主流。價格是市場競爭中最敏感的部分,把定價的權利交給顧客是最公平的市場行為。好產品必將贏得市場、贏得客戶,放手讓市場去檢驗產品的價值正是發展商實力和信心的體現,也是市場對產品及發展商一絲不苟精神的社會反饋。我們需要有創意的項目,更需要有責任心的發展商。
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