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缺少熱點的北京樓市在聖誕節前彌漫出一縷奧斯卡的氣息,先是今典集團重獎征集案名揭曉引起網民激烈爭論,把張寶全的『文化地產』炒得熱火朝天,接著,建外SOHO再次舉槌拍賣,並引來中關村的左岸工社共同導演出東拍西拍的連續劇,使得娛樂地產越出圈內,成為一場真正的大眾娛樂盛典。
導演出身的今典集團董事長張寶全推出今典花園空間蒙太奇獲得成功後,就扛起了文化地產的大旗,在拿到CBD南岸一塊16公頃的土地後,使出征集案名這一被地產界看爛了的舊招兒,盡管不少人意識到這是商業味十足的CBD一個商業味十足的房地產項目的商業炒作,但公眾的反應還是讓人吃驚,短短一個月時間,竟收到了1萬多個案名,吸引了將近4000名社會各界人士參加。
在征集案名的前期廣告上,今典集團為案名設定了三大文化內涵:一、代表中產階級和小資人群的精神尋求;二、代表CBD都市核心區的生活立場;三、代表60萬平方米大社區的創新欲望。並以『我們的名字本來就應該由我們來決定;我們的房子張揚我們的氣質;我們的名字證明我們的傾向』來實現案名、潛在客戶與項目的文化對接。在這樣的文化訴求下,一些不符合大多數人意願的另類案名、有些牽強的品牌類案名、極度炫耀財富的名字、一些被用濫而且顯得輕飄的時尚或風月類案名、那些文化基因不同的洋名都被淘汰出局,最終結果是,導游劉芳提交的案名『苹果社區(PINGOD)』從萬餘個案名中脫穎而出,得到10名評委和今典集團的一致認可,捧得大獎,創意者劉芳女士獲得今典集團贈與的CBD新項目80平方米的住房一套。
經過今典集團的進一步釋義,這顆生長在CBD的苹果被定義為人類生命的原動力;一顆智慧之果;苹果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫,被看作是中產階層和小資人群從外在品位到內心快樂的真實表象;成為現代時尚的代名詞而非普通的農產品;而由PIN(個人身份識碼)和GOD(上帝)組成的英文案名PINGOD,則反映了覺悟人群的價值觀———上帝是每一個人,每一個人都是上帝。這樣一來,一場老套的案名征集活動在張寶全手中就變成了一次大眾化的文化行動,一個普通的名字就轉化成項目內在的文化基因。
在今典集團宣布案名的第二天,另一場娛樂活動在CBD建外SOHO熱鬧上演:北京第一機床廠一間廢棄的舊車間被改裝成未來社區的模樣,來自四面八方的上千名男女老少戴上了假面具、披上了花花綠綠的裝飾,鼓手們爬上架子演奏樂曲,寵物豬登上舞臺成了明星,百老匯歌舞激情四射,空中芭蕾浪漫非常,被各種五顏六色的場景分割得支離破碎的潘石屹頭像成了追星族的收藏,被現場觀眾拉來拉去的潘石屹成了照相道具。
在這樣一個亂哄哄的氣氛中,建外SOHO的商鋪拍賣也成了大眾娛樂的一個節目,9個參加競拍的買家,未經幾個回合,就把價格抬到了1000萬元,現場觀眾還沒回過神來,拍賣就已宣告結束,很多人連成交價都沒聽清楚。事後,媒體方面纔得到確切的數字:898號買主以1070萬元的總價格拍下了這套商鋪,經計算,最終成交單價為每平方米29400多元,高出建外SOHO8號樓商鋪的銷售定價2400元。借著晚會火爆的人氣,四期72套公寓也在當晚全部售罄,成交價格達到了1.3億元。
人氣的聚集是營造商業氣氛和消費熱情的關鍵,一種適當的生活方式是項目很好的包裝,而拍賣可以制造緊銷氣氛刺激購買欲望托高房價。潘石屹深諳此道,不愧為娛樂地產的名導。
在此之前兩個月,建外SOHO剛剛進行了一次商鋪拍賣,成交價格超過了正常銷售價格的30%,當時左岸工社老總林澗也在拍賣現場。那次拍賣給林澗留下了深刻印象,以至當潘石屹決定12月7日再度進行新的商鋪拍賣時,林澗毅然決定加入。
左岸工社與建外SOHO一直是北京東區、西區兩個有鮮明特色的項目,此次兩個樓盤均邀請了天問國際拍賣有限公司季濤主持拍賣。據悉,左岸工社的拍賣將在12月14日舉行。
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