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一提到尾盤這個名詞,往往使很多人感到頭痛。從發展商的角度來講,已售單位與尾盤單位手心手背都是肉,自己用心血開發經營出來的,怎忍心捨棄。從代理商的角度來看,往往稱之為雞肋,食之無味,棄之可惜。現在我們拋開尾盤的難銷性,從一種很客觀的立場分析:尾盤其實是發展商真正純利潤部分,前期已售物業抵掉開發成本後,沈積下來的是一桶金。那我們轉回頭來再談銷售問題,既然是金,那它大多會被埋藏在深山裡,很難被人挖掘。至於怎樣去開發它,關鍵在於我們是否能全新審視它,下大氣力加大深度挖掘它。
案例參考,產品銷售再挖掘
物業概況:××物業,尾盤單位:108m2三房40套,76.62m2兩房12套,46m2一房6套;客層:港人;建築特性:單體高層;位置:靠馬路,地段優;生活配套:便利性差。
主力矛盾:三房設計與客層需求不對位策略調整:客層定位:1.口岸片區居住的內地人(細分描述略)2.港人
矛盾點:1.三房單位對內地人客層來說單價高,居家氛圍淡泊,很少數人可以接受。
2.港人對一、二房單位可選擇性差,三房單位總價高。廣告推廣:1.依據物業位置特性,采用條幅表現形式;2.針對市場客層細分,用派單形式加強來客准確性;3.加強現場表現力,售樓員、售樓處、樣板房形象整合。銷售策略:1.加強現場SP感染力,表現單位個案搶購性;
2.一、二、三房部分個案劃分,控制一房與二房銷售率,針對港人客層進行三房越級銷售;
3.客戶個案跟蹤;
4.一次置業者從物業保值昇值優勢的角度與客戶溝通,二次置業者從發展性的角度與客戶溝通。把握住客戶置業需求,彌補環境略勢。把客戶對物業認知度,從表象向縱深度引導。
策劃理念:一期:以客戶生活需求為訴求點二期:以物業租金與養老金掛鉤為訴求點三期:以地段優勢及銀行按揭優惠策略為訴求點
個案理念,差異掌控
尾盤之所以形成,就是因為其與已銷售物業產生了差異性,就因為此種差異性纔誕生了尾盤概念。只有把握住這種差異性纔能把握住尾盤銷售的脈搏。差異性說白了也就是『不同』。不同的事物就應該分開來看,所以尾盤銷售要當作個案來談、來做。
一、把尾盤當作一個嶄新的個案整體物業來做。針對於尾盤的特性從新分析制定市場定位、廣告策略、銷售計劃。注:重新定位並不是完全摒棄原有認識。
二、把尾盤分割成幾個個案單位,進行銷售。把具有相似性的單位有機地組織在一起,可以形成有機的銷售互動,以促進銷售。
三、每個銷售單位都是一個個案。尾盤中大多每個單位都有其特性(而且都是閃爍著發展商純利潤的金幣),所以要認真謹慎地對待。在整體銷售過程中往往需個案策劃,個案銷售。
四、尾盤銷售過程中的每一個客戶都是一個個案。尾盤廣告投入費用降低,客層針對性加強後,每一個客戶都要認真把握。往往需根據其需求點個案對待。
五、尾盤銷售成功往往是由多個策劃理念個案支橕形成的。尾盤銷售存在著太多矛盾,一個策劃理念往往很難支橕到最後。尾盤銷售主動性強,廣告效應階段性變化快,作為輔助銷售的策劃理念,也須隨之調整變化。
當對一個樓盤的銷售認識產生慣性了,有時就需要我們跳出來,以一種歸零的心態,多角度、多元化、高深度地去尋找一個全新的視角。或許疲憊的你正准備放棄時,突然眼睛一亮,埋藏在鋼筋混凝土之下的那桶金就被你找到了。(劉岩剛)
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