|
||||
深圳是我國改革開放的窗口,房地產市場一直走在全國的前列,而深圳的樓宇營銷水平也基本上代表了全國的最高水平。1999年以來,內地城市如武漢、重慶、貴陽、大連等地的房地產市場持續火爆。推波助瀾的就有深圳的十幾家地產中介,如同致、中原、宏廈、吉合田等。某些專業策劃人士甚至贏得了『策劃大師』的稱號。可見深圳樓盤營銷的影響力正輻射全國。雖然目前的深圳房地產市場從表面上看稍顯平談,可以說是意興闌珊,波瀾不驚,但從深層次上看,由於深圳購房者更趨理性和專業,房地產市場的部分在地塊拍賣、規劃設計、建築施工、物業管理等各個層次上已全面展開,因而各個樓盤的營銷活動無不是挖空心思,各顯神通。這就更顯得深圳的樓宇營銷熱鬧非凡,精彩紛呈。
深圳房地產市場的營銷特征主要如下:
1.營銷向專業營銷、全程營銷方向發展
目前的深圳房地產市場有兩個基本特征:一是銷售模式已發生根本變化,由老板銷售、集團購買轉變為零售。1999年以來深圳的個人購房比例就已達90%以上。二是由賣方市場徹底轉變為買方市場。在這種形勢下,開發商營銷觀念也發和巨大變化,由從前的尾盤營銷為全程營銷,由經驗營銷變為專業營銷。
萬科俊園坐落之處原是一片寫字樓用地棗但萬科經過詳盡的市場調研以後,得出了羅湖區寫字樓已嚴重飽和的結論。鴻昌廣場、新世紀廣場等高檔甲級寫字樓已竣工多年,一直銷售不暢。在對豪宅市場重新審視和調研後,萬科最後鎖定千萬富豪,建造深圳檔次最高、樓層在中國也為最高(145米)的豪宅,終於以得了銷售上的成功。蛇口花園城的開發模式更是專業營銷的直接結果。招商地產在成功地推出定位於二次置業人士的中檔豪宅棗招商海月花園以後,沒有陶醉於過去的經驗,而是請專業地產調研公司進行了近一年的市場調研,最後根據蛇口花園城所在地塊的實際情況,將其客戶目標瞄准首次置業者,研究其需求和偏好。結果定位於中小戶型蛇口花園在內銷、外銷上都取得了相當好的業績。
保利城花園、國興苑商場等,也都是樓未面市,營銷先行。
2.規劃設計、施工、物業管理強強聯手,提昇樓盤質素,營造強力賣點。
深圳住宅市場不斷地呈現規劃、設計專業化的趨勢。不少發展商注重聘請國外知名專業設計師進行建築設計和園林景觀設計。在建築施工和物業管理方面也是延請知名公司進駐。目前,活躍在深圳住宅市場的知名設計公司主要有:國際怡景師ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤(墨而本),還有華森、華藝等公司。
施工方面,多次榮獲魯班獎的江蘇一建、鐵道部建廠局、華西一建、深圳一建,深受發展商的青睞;物業管理方面,萬科、中海外、萬廈居業、金地、戴德梁行等則成為許多發展商進行品牌營銷的選擇。
這些知名公司強強聯手,確實大大提高了樓盤的質素,提高了樓盤的知名度和美譽度,贏得了消費者的青睞。
3.概念炒作經久不衰
概念炒作最初發端於順德的碧桂園,後來經王志剛、周勇、於舸等人在廣州的金桂園、翠湖山莊等一再演繹,因而風靡全國。在深圳,最著名的當屬王塏剛策劃聯合廣場的概念炒作棗『全世界創業者,聯合起來』最為經典,最為轟動。到現在,概念炒作仍有愈演愈烈之勢。『智能化』、『E妹兒』、『地鐵上蓋物業』等概念輪番出擊,而『邁阿密風情』、『奧地利小鎮』、『澳洲風光』、『咖啡島風情』仍是持續炒作的賣點。
概念炒作在現階段對消費者仍有很強的心理感召力。由於概念炒作屢試不爽,發展商總是信手拈來,時不時把它當作樓盤營銷中一枚重要的棋子。
4.營銷手段翻新
(1)先做環境再建樓
金海灣花園樓未推出就在業內引起轟動。為何?這是因為金海灣花園超凡脫俗的環境設計和創新的營銷手法。金海灣花園樓未封頂,優雅別致的小區景觀環境就已呈現在看樓者面前:5.8米高的架空層、第2層上由著名的香港貝爾高林景觀設計公司設計的人造海灘、親子樂園、觀景臺、泳湖、太陽廣場等讓人耳目一新,獨特的紅樹林海景和金海灣的景觀自然地融合在一起,很有一番『海風沙灘、椰林斜陽』的意境。這些在購房者心中形成了良好的口碑。結果,僅認購期間,其一期就已賣出80%以上。
蔚藍海岸、四季花城等一大批有實力的樓盤都采用這種手法。
(2)內部認購上做文章
我們分兩種情況討論。
首先是價格上。雖然許多樓盤內部認購期間是為了試人氣,但也有許多樓盤在這上面大做文章。五洲賓館後的5 5 花園內部認購的價格就比現樓價格高5%以上,著實讓發展商賺了一把;而體育館旁的5 5 花園更是讓行家跌破眼鏡,樓花價格為7500元/平方米,現樓價格反倒在7000元/平方米以下。還有城市綠洲花園,內部認購期間用5000元錢只能買個登記,不談價格,不講樓層。還有些不良發展商以內部認購無法律效力為由,竟讓購房者自擔風險,以後的正式發售價格高了你再加上去,跌了算你倒霉。
其次在推出單位上,由於內部認購的價格相對較低,發展商總是首先推出那些樓層、朝向稍差的單位,反正沒有樣板房,又無法實地考察。根據經濟學的二八原理,差的單位賣掉了,好的自然就好賣了。
(3)公開發售日造人氣
樓盤的上市時機是非常重要的,發展商非常看重,也非常迷信這一天。所以在公開發售前幾天,發展商一般會在媒體上大做廣告,或地整頁的彩版,或是連續幾天的長篇文章,或是『海陸空』立體轟炸,這就是學說的『造勢』。此外,發展商還會在車身廣告、路牌廣告、彩球廣告、工地圍牆、售樓處、樣板房等方面精心布置和安排,把發售前准備工作做好。到了公開發售日,發展商也會特別大氣,只要你作一個登記,就會有紀念品派發,或是雨傘、紀念衫,或是免費午餐,還可以抽獎,星河雅居則乾脆送你20元錢。為了防止冷場,一般發展商、代理商還會找些『托』,充充人氣。
(4)樓盤改名重新包裝後再上市
樓盤改名最出名的就是經協大廈棗聯合廣場。以後樓盤不好賣或爛尾,基本上都要改名換姓重新包裝後再推出。例如:風和日麗原名為豐潤花園,南山金融中心原名為輝煌大廈,第壹世界原名為中昱泰廣場,南景苑原名為南山商業廣場,匯展閣原名為國興大廈,金領城原名為森威大廈(雍景園、雍和園)等等。由於進行了重新包裝策劃,樓盤質素有所提高,並一般能功入市場的相對空白點,在產品定位和營銷推廣上有所突破,因而能取得較以前更為理想的銷售業績。
(5)常見的營銷手法
一口價。南山區的5 5 大廈第一次使用該手法。濱海大道與南油大道交叉處的立交橋建起來之前,以4018元/平方米的一口價推出。由於房地產市場的信息不對稱性,許多人買樓不久立交橋就開始建設,業主感覺上了當棗以後該樓就賣不動了。目前在歐風一條街,一口價仍很有市場。
但一口價存在一個明顯的後遺癥,那就是好的單位賣完了,差的怎麼辦?
名人效應。許多發展商為了提高樓盤的知名度,不惜重金聘請影視名星在樓盤登記場亮相。小靚仔羅嘉良在嘉匯新城的飛吻引起少男少女們的陣陣狂呼,而向海嵐出任形象大使的繽紛假日則引來追星族們的無數眼球。這些,都讓發展商的鈔票沒有打水漂。
抽獎。購萬科四季花城的業主都可以參加抽獎,最高獎可抽到富康轎車,次一點的也可以抽到電腦、彩電等。
零風險。由國都高爾夫花園首倡,業主買樓後如果出現價格下降的情況,跌價的損失可由發展商承擔。
零首付。書城南面的都市名園在1999年就提出了這個概念,業主入駐該盤不需支付首期款,由發展商為業主提供首期三成兩年免息貸款,其餘由銀行提供七成10~20年的按揭。
學歷打折。福華路的京海花園為了營造社區的文化氛圍,對高學歷的人纔實行付款優惠,如博士打八○折,碩士打八五折。
試住。早在1996年時,梅林的先科花園就已率先實行。1999年安佳置業在代理福田保稅區的福源花園時,又『舊話重提』,使福源花園一下子打開了銷路。
『無條件退房』。北京的『現代城』由於炒作『SOHU』房和『無條件退房』而聲譽鵲起,深圳的某些樓盤(如益田村旁的雅雲軒)又『現炒現賣』,使得這些樓盤名聲大噪。
5.促銷活動豐富多彩
現在樓盤銷售壓力越來越大,使得發展商的樓盤推介活動無不挖空心思、費盡心機。萬科俊園頂層廣場的交響樂演唱會,荔盛苑的俄羅斯小姐『名車靚女』合影留念活動,碧華庭居星光露臺的迷人舞蹈,東海花園二期咖喱島的菲律賓歌手演唱會,雕塑家園崔建、田震的現代搖滾,依山居的樓盤大師的『股市點評』,嘉園、萬科金色家園、浪琴嶼的網上競折等,讓人眼花繚亂,目不暇接。
還有特區報的『地鐵上蓋物業逐個數』、商報的『50個特色樓盤大推介』,真是名目繁多。
可以說,只要能吸引消費者的注意力,提昇樓盤的知名度,發展商一定會不遺餘力。
6.創新戶型成搶手賣點
隨著市場競爭日趨的激烈,住宅戶型設計觀念也不斷發生著深刻變化。從平面復式到躍式,戶型創新的速度不斷加快。1999年首創躍復一體化戶型的創世紀濱海花園,一經推出即大受消費者追捧。去年上市的全躍式的加州地帶、三錯層的楓丹雅苑,小戶復式的龍都名園,都取得了良好的社會反響和銷售業績。這種戶型創新之風不僅促進了銷售,而且在業內引入了一種全新的營銷理念。
7.新式營銷手段浮出水面
以前網絡營銷還只是紙上談兵,『猶抱琵琶半遮面』。去年7月嘉園10套住宅首度在搜房網上競拍,其後浪琴嶼、萬科金色家園也在網上棗舉槌落定,證明網絡營銷確有其生命力。實質上,各大中介在網上推出樓盤信息也可以算作網絡營銷的一種。
另外,像寶珠花園、鴻瑞花園在市中心區的華強北設立售樓處,還有一年二度的影響力越來越大的『住交會』,這些都是新的營銷手段。
去年10月28日,樓盤商場『市民置業廣場』在華強北的深紡大廈二樓隆重開業,雖然現在由於種種原因已歇業,但仍不失為一種新的營銷模式的嘗試。
8.傳統的營銷理論受到挑戰
房地產實踐的飛速發展,也使傳統的營銷理論受到檢驗和挑戰,傳統的4P理論、房地產的地段理論、房地產價值理論等在深圳都遇到實戰派人士的率先挑戰。如世聯地產的陳勁松對傳統的地段理論就率先提出了自己的懷疑。
當然,深圳房地產市場中也有許多不好的現象,如樣板房做假、樓書名不符實、過度吹捧等。但這些只是深圳房地產市場健康發展主旋律中的偶然雜音,無礙大局。
總之,從營銷的地段到環境論再到內涵論,從造勢炒作到專業營銷,深圳的樓定營銷告別了過去單純的港式運作手法,正向有自己特色的創新主義階段摸索著前行。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||