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9月4日,《北京青年報》首屆平面房展一經面市,作為一種新興的房展會形式即引起了各方的關注。不少開發商和購房人打電話到本報,贊揚了這種『頗有創意』的新展會,感謝平面房展給他們的工作和居住生活帶來了便利。平面房展有什麼優勢?平面房展的效果到底如何?9月27日,本報第二屆平面房展會又將面市。上周五下午,本報房地產編輯部特邀七位房地產開發商和購房人代表,就平面房展進行對話,本報YNET網站進行了網上直播
主持人:本報記者 餘美英
嘉 賓:北京市政協城建委委員 李曉林
中遠房地產副總經理 陳潤福
當代萬國城總經理 張雷
亞運新新家園總經理 張斌
珠江駿景策劃總監 張璇
購房人代表 麗捨業主 林海
回龍觀龍騰園業主 葉俊明
地 點:北京青年報大樓20層2004會議室
時 間:2001年9月7日下午2點至4點30分
■『在美國、日本以及歐洲一些國家,大都采取本兒報(類似《北京青年報》平面房展這樣的冊子)方式,常年持續不斷地傳遞各類商品市場的信息,房屋也不例外。』
主持人:《北京青年報》的平面房展9月4日見報後,從開發商到購房人,反映非常強烈,幾天來,本報讀者對平面房展的評價之高,超出了我們的設想。平面房展的目的是給購房人和開發商的工作、居住生活帶來方便。今天我們把平面房展的服務對象開發商和購房人代表都請來一起聊聊平面房展,請大家談談對《北京青年報》辦的首屆平面房展印象,對您的工作和居住生活有什麼幫助?
李曉林:這兩年的房展會實際上是商品房展銷會,以促銷為主,文化含量有。在美國、日本以及歐洲一些國家,大都采取本兒報(類似《北京青年報》平面房展這樣的冊子)方式,常年持續不斷地傳遞各類商品市場的信息,房屋也不例外。雖然各國也有房屋和建築展覽會,但主要是側重科技、理念、文化、管理。這種展會所承載的功能和我們近幾年中所舉辦的房展會有顯著區別。
在取消福利分房,集團退出、個人進入商品房市場的買房主題轉換時期,傳統房展會也發揮過一定的作用,這是應該肯定的。但隨著市場的逐步成熟,這種形式的房展會的積極作用開始消退,副作用有所增加。比如樓書越印越花哨、展臺裝修越來越排場,造成投入過大;雖然也有沙盤模型,但購房人得到的信息仍不夠真實清晰,有時甚至虛假等。
這種過多過密,規模過於龐大的房展會折射出的是什麼?除了繁榮和熱鬧外,還有行業的浮躁,開發商對過度炒作的依賴,開發商在供大於求的市場狀態面前所表現出的無奈,開發商之間逐漸脫離正常游戲規則的一種面對面的廝殺,以及房展會主辦商對開發商急於出貨心態的拿捏。實際上,任何事情都應該有個度,適當地舉辦一些有特色主題的商品房展銷會是很正常的,也會有一定的市場,但過了這個度就會適得其反,勞民傷財。實際上是有行業可以借鑒的:如汽車行業。汽車行業在改革開放後連續十年在全國各地舉辦汽車展銷會,規模也是越搞越大,就連計劃內的訂貨會也搞成展銷會。九十年代中期,隨著汽車市場化程度的提高,競爭逐步有序,這種以訂貨促銷為主的展會形式逐漸消失了,取而代之的是展示新技術、新產品、新觀念的國際車展,但這種高層次的展會只是在京滬兩大城市之間隔年輪展一次。
從成本上看,越來越奢華的房展會,精美的樓書和手提袋,講究的裝修,一個項目參加一次展會少則花上幾十萬,多則花上上百萬,而這些都是要攤到買房人頭上去的。有一個笑話,有人說現在的房展會成了許多有閑人士、老大爺大媽免費收取包書用的書皮、手提袋的場所,一有房展會,老人們就相約著去。從這一點可以看出,展會真正有多大作用就值得探討,恐怕有些媒體報道一次展會成交多少個億的可信度值得商討。
另外,從廣告學的角度上看,購房廣告的受體應該是理性購買的行為主體,是要經過詳盡的、有條理的甚至是現場的考察和比較後,對產品比較了解、認可後纔能做出購買判斷的,而非同某些產品,在展銷會上靠熱烘烘的氣氛感染而做出衝動型的即時購買。所以展銷會難以解決購房人真正需要解決的問題,只能起到模擬外觀環境、位置標識和報價等一般告知作用。而這些,采用《北京青年報》開創的平面房展基本上就可以滿足這些功能,各方面的花費卻低廉得多,信息的覆蓋要寬得多,效果自然也要好得多。
從北京樓市發展和購房人需求的變化趨勢看,北京的房展會最終也會和汽車展銷會一樣,越來越少,並會轉型。關於《北京青年報》平面房展,在9月4日以前,看到它的宣傳時,我就覺得通過本兒報這種形勢來展示房地產項目是個很好的創意。9月4日看到了這種創新模式的平面房展後,仔細看了兩遍,覺得真不錯,對於它的優勢我認為可以歸納為以下8個方面:
一是權威性:《北京青年報》是北京的主流媒體,在廣大讀者心中的品牌形象已牢固樹立,加上本身所具有的公正和社會守望職能,它辦的平面房展自然就有權威性。
二是政策性:《北京青年報》直接辦平面房展,對參展商的資質和產品信息都有一個過濾職責,按照廣告法嚴格把關,避免了手續不全的地產商進入展會,而以往一般的房展會很難做到這點。
三是廣泛性:《北京青年報》的讀者層面豐富,人數眾多,覆蓋面廣,對房產的市場開發有利。
四是透明性:文字介紹得很詳細,經得起輿論媒體的監督和輿論的監控,避免了展會上售房人員不負責任的介紹。
五是便利性:平面房展可以方便消費者在任何時間、任何場合從容地觀摩、品味甚至比較,卻省卻了車馬之勞,節約了大量的時間。
六是經濟性:一個項目參加場館房展會布展的費用很高,但取得的實際效果是否匹配?既然看到的只是圖片或模型,卻花費了大量的金錢,加大房屋成本。而平面房展卻可以使開發商以比正常廣告還低的支出取得較好的收效。
七是廣延性:我了解到,《北京青年報》的平面房展還有《北京青年報》網站上的在線樓書和它相呼應,把展示的內容向縱深延展,比場館房展會更具有感染力和穿透力。
八是持續性:便於購房人保留。
我個人認為,由於以上的特點和優勢,平面房展必將成為逐步走向規范和成熟的北京房地產市場資訊發布的主流形式之一,為越來越多的開發商和購房人認同。
■ 『剛到北京時,我買了本《北京人手冊》,而這次平面房展有點像《北京人手冊》,很便利。』
張雷:我對『首屆』兩個字有很大的感受。當代集團開發的萬國城推出了『首家親水住宅』、『首家社區金融』、『首家私家電梯廳』等『首家』概念,『首家』這個詞可以代表創舉和磨練,所以我先對《北京青年報》這種創新表示欽佩。
如今已經從信息時代進入了知識經濟時代,我們如何能把知識變成我們的生產力是我們要解決的重要問題。9月6日的秋季房展我們去看了,並拿回來大量的資料。但拿回來後,我們還要按照地區、品質,價格等進行分類整理,而這個問題《北京青年報》的平面房展卻給解決了——集中558個樓盤的詳細資料。從這個意義上看,《北京青年報》的平面房展是對北京房地產行業的一個貢獻。
今後的房地產如何銷售是開發商必須研討的問題。從市場發展看,今後北京的房地產銷售絕不是一個簡單的營銷,而應該是一個行銷過程。《北京青年報》的平面房展正是體現了行銷的概念,把我們對房地產銷售的思考用這種形式表現出來,非常好。從我們這次參與平面房展的兩個項目近幾天的市場反應也可以看出,買房人認可這種平面房展。
張斌:亞運新新家園開盤的廣告就選在《北京青年報》,當時,我們內部有人還提出質疑,擔心《北京青年報》房地產廣告太多,怕淹在裡面,但實際結果證明,這種擔心是多餘的,北京現在基本上已經形成『要買房,看北青』的局面。這次平面房展再次證明了北青報房地產信息發布的權威性。為購房人選擇房子提供了便利窗口,為項目比拼提供了大舞臺。
從亞運新新家園近幾天的銷售情況看,平面房展這種展示效果非常好。
陳潤福:北青報平面房展做得非常好的一點是和它的ynet網站相呼應,把平面媒體和電子媒體很好地結合在一起。
現在,中遠房地產公司和其它房地產公司的很多創意和管理都是利用網絡,購房人非常容易就能找到很多信息,這種信息的搜集比去房展會要來得快,來得多。從開發商的角度看,《北京青年報》的有電子在線樓書支持的平面房展把開發商為客戶提供更大容量的信息變成現實,非常好。購房人接受的項目的信息多了,效果自然也就好了。
林海:近幾年,我為公司買了五六套房,所以特別關注房地產信息和廣告,現在房地產廣告真的不少,但有關這些房地產廣告集成的量化的東西太少,可能我不想買房的時候,我能看到我所想要的項目的廣告,但我真的想買房時,卻很難找到我需要的信息。因此,為了方便比較,我自己動手編了一個程序,把我看到的信息做進去。我也看過很多的房地產廠商的網站,也給他們發過信息,但真正能得到的互動信息很少,有時回復的時間太長。
這次《北京青年報》的平面房展信息量很大,就像一本詞典,能讓我們盡快查詢到北京在售的558個樓盤的信息,解決了我們購房人一大難。
葉俊明:我是從外地來北京的,記得剛到北京時,先買了本《北京人手冊》,而這次平面房展有點像《北京人手冊》,很便利。
買房不像買一件衣服,用不著把所有的商場都逛個遍。任何買房子的人都希望了解北京所有房子的信息,《北京青年報》把買房人的奢望變成了可能。
張璇:其實平面房展如何,買房人的評判最權威。
目前的在場館裡舉辦的房展會對發展商來說,實際上已經成了『雞肋』——食之無味,棄之可惜。每個項目參加房展會的時候,都會投入大量的人力、物力、財力,但現在房展會究竟能給開發商和購房人帶來什麼?有人做過統計,大約7萬人參加的房展會,有3萬人是媒體的記者、各房地產公司搞市場調研的以及廣告公司的職員等構成的業內人士;有1到2萬人是去給孫子或孫女拿包書用的書皮或撿廢紙賣的,還有1萬左右的人可能是看房的。昨天的房展會上也出現了不愉快的現象,有業主當場把房地產商的展位給封了……這些問題的出現,說明『沒完沒了』的房展會目前已經有了問題,北京的房展會已經面臨改革問題。
《北京青年報》的平面房展做得很好。商人最講經濟,從成本上看,我想大家都非常清楚,參加一個房展會,沒有二三十萬是根本下不來的,而平面房展的費用比正常廣告的費用還要低,這也是在減低成本。
■『建議《北京青年報》申請平面房展的專利。』
主持人:各位剛纔對我們的平面房展給予了很高的評價。平面房展能給開發商和購房人帶來幫助和便利,正是我們所希望達到的效果,我們為此感到高興,同時也感謝大家對我們的鼓勵。9月4日的首屆平面房展也是我們第一次嘗試這種全新的房展形式,不足之處不可避免,我想,作為使用者,你們是最有發言權的,我們的平面房展還有哪些不足之處?各位對平面房展有什麼好的建議?
李曉林:我提兩個建議:
一是,平面房展要落實『展』字,加強『銷』字。要加強銷售操作性的內容,這一點,要和一般的廣告區別開來。
二是不要讓人感覺是廣告的集中發布。這次的平面房展做得很不錯,前面介紹了大量的購房知識,項目也按區域分『廳』展示。還應該在銷售程序等要素方面加強介紹,應更多的展示政策,購房要素,特色突出,讓平面房展這種模式延伸下去。
還有一個建議是:《北京青年報》能不能申請平面房展的專利,以防以後有人克隆平面房展,把平面房展做濫了。
主持人:我想,就像房地產市場中好房子很快就被其它項目模仿、克隆一樣,《北京青年報》的平面房展也會有人來模仿或克隆,但也像好房子被克隆,但終究只是克隆了外表,精髓的東西模仿不了一樣,平面房展也是包含了《北京青年報》的一種工作精神在裡面的。比如,信息的准確性,在8月27、28日兩天,我們房地產編輯部的十幾個人對558個在售樓盤的多項信息,一個一個打電話進行核實,一個下午,我們喝了三大桶水。到目前為止,沒有一個項目打電話來說我們的信息不准確。
張雷:我感覺平面房展的形象性和我們的集中展示是有所差異的,傳統的房展給人們的信息更加直觀,人們根據集中展示可以得到很多戶型的信息,但這次平面房展的形象性還有所欠缺。500多個樓盤集中在一處介紹,是不是太多了。能不能平面房展發布的密度大點,每次的信息量少一點,頻率高點,這樣把每個項目介紹得更加仔細,好讓人們在形象性上得到更深的認識。
展望明天房地產的發展趨勢,它肯定要向『質』的方向發展,尋求的是一種服務。《北京青年報》的平面房展,實際就反映了這種未來趨勢。
■『平面房展還有不足。』
主持人:看來購房人和開發商還是不一樣的,剛纔葉先生和林先生都提到要信息全一點,張總則認為每次介紹的信息要少點,詳實點。
張斌:不足有兩個地方:應該更加體現收藏性,封面更精美,一看就讓人知道是平面房展,不同於平時的本兒報,而首屆平面房展沒有做到這點,不知道的人乍一看,還以為是平時北青的房地產報道。
另一個是內容編排上,要再研究,是按照地區,還是按照價格區分,還是按照發展商,希望再考慮;能否把廣告和文字介紹結合在一起,起到廣告的衝擊力和內容的充實性相結合。
另外,能不能加一些綜合分析性的文章,給購房人一些引導。比如,介紹南城、北城的發展方向等,深度分析文章如果能加進去,相信會更全面和深入。
陳潤福:我覺得平面房展需要改進的有一點:ynet網站上的信息發布和平面房展還有些時間上的出入,如果能有專門人來負責,把它完善會更好。
林海:這種簡裝的平面房展小冊子,能否在一個星期內多出幾期。另外,報紙提供的信息一定要准確、實用,盡可能多的讓人們得到全面真實的信息。
葉俊明:我認為《北京青年報》的平面房展應該從三個方面去努力:一是要降低信息成本;二是要實現信息對等;三是要實現信息可信度。朝著這三個目標去努力一定沒錯。
開發商開發一個項目可能感覺非常累,但我作為一個普通購房者,感覺更累。參加房展會、看房班車去看房子,浪費時間不說,關鍵是得不到太多想要的真實的信息。很多問題防不勝防。好像很多報紙一說到問題就是買房人不理智,但總的來講,我們買房人還是非常仔細的。剛纔大家都說到了《北京青年報》的平面房展解決了許多問題,是個有生命力的資訊形式,但它的生命力真正是強還是弱,還得看它的發展。平面房展要搞成我們買房人所需求的,就像我們到了大超市,能放心地購買——平面房展能給我們這個感覺就最好了。
李曉林:兩位買房人的建議實際上是對平面房展提出了深層次的要求,房展的『展』很重要,權威性和廣度是不同於一般廣告的。但我覺得應該提醒購房人的是:平面房展是個信息平臺,不是樓書,就是提供一個資訊,告訴你哪兒有房子。一定要到現場去,和銷售談,然後再買房。
主持人:剛纔兩位購房人都提到了平面房展的信息要全,要可靠。這是我們一直堅持的。
張璇:只要是不斷完善,信息更加豐富,一定是有很好的發展的。我相信北青報一定會把平面房展辦得更加理想。
■開發商實話實說平面房展的效果
主持人:現在已經有多位網友要求今天到場的開發商代表實話實說平面房展給項目銷售帶來的效果。幾位老總能回答嗎?
張雷:從我們這次參與的兩個項目的市場反映看,9月4日,當代萬國城和當代城市花園的電話量都比平時刊登一個整版廣告的電話量要多得多,其中有60%是來自平面房展,達到四五百個。這些天,我們也對這些電話進行了跟蹤,有效率達到40%。
張斌:從效果上看,平面房展這種形式確實不錯。可能平時正常的一個廣告刊出後,也會有很多電話打到售樓處,但真正來訪的大概只有20%左右;而亞運新新家園參加這次平面房展,不僅電話數量翻倍了,來訪量也達到了60%。
主持人:很多網友提出了問題。我想就幾個重要問題請幾位回答。有網友問:有人說目前的房展會對開發商是一件尷尬的事,又費時又費力,各位老總怎麼看?
李曉林:房展確實取得了一定效果,但隨著市場成熟,單一的形式不能滿足大家的需求,在大家尋求其他出路的時候,北青報提供了很好的平臺。房展會確實需要時間,大量人力、財力,平面房展的優勢將來會更加體現出來,房展會可能會逐漸減少。
陳潤福:房展會的密度確實有點大,一個展覽接著一個展覽,整個銷售都圍繞展會,確實不是很合理,而平面房展的出現,確實性能價格比還是很好的,在短時間內獲得大量信息。目前這兩種形式,都各有優點,短時間內不會完全被平面房展所取代。
張斌:萬通在90年代初參加第一次國貿房展會時,效果非常好,但隨著房展會的增加,效果確實並不是那麼好。房展會其實可以考慮假日經濟,五一、十一都是很好的時機。 (餘美英 攝影/崔俊)
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