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『上海早晨』,位於浦東楊高路藍村路口,與世紀廣場、小陸家嘴遙遙相對,為近8萬平方米的花園社區,周圍金融、商務、房地產、娛樂、餐飲業雲集,形成了這一地區鮮明的特點。但由於該樓盤入市較早,開發周期較長,且非現流行的板式結構,周邊樓盤競爭激烈,因而早期的市場推廣應該是失敗的,是業內俗稱的『死盤』。
蟬聯兩屆『金橋獎』的上海房產經紀企業中天行在代理『上海早晨』時,創造性地提出了『100得房率』的全新銷售理念,使客戶徹底告別了對購房面積霧裡看花的時代,進入了明明白白購房的全新境界,這一舉措得到了消費者的充分認同和市場的熱烈追捧。『上海早晨』開盤當日訂出40餘套,並創下了連續熱銷的局面。
『100得房率』出籠的背後
中天行房地產顧問有限公司總經理姚鴻光說:『上海早晨』是我們接手項目後新定的案名,它有幾重含義:一是這一項目地處浦東,早晨的陽光最早普照;二是早晨意味著新的一天的開始,也預示著該項目將以嶄新的面目進入市場。
案名定好後,就要考慮它的市場切入點。『上海早晨』面臨的問題是:入市較早,開發周期較長,非現流行板式結構,周遍樓盤競爭激烈,從以前的推廣得出的結論是,如果以市場慣用的營銷手法,很難以啟動市場。
另外,該項目本身並沒有問題,由美國建築師設計,規劃超前,房型別致;50%以上高綠化率、80米超大幢距;先進智能化安保,配置豪華大堂、全進口三菱電梯等。早期之所以失敗,主要原因是市場推廣不力。
不管用何種營銷手法,重新贏得人們的眼球至關重要。在與發展商的反復溝通中,在吳行最後決定摒棄一貫的『買一送一』、『特價房』等促銷手段,利用『天時、地利、人和』的契機,以『100得房率』銷售模式入市,力求達到市場的波動效應。中天行總經理姚鴻光先生對『天時、地利、人和』做了充分闡述:
『天時』是指建設部新近頒布實施了《商品房銷售管理辦法》,使上海首次出現了三種銷售計價模式:總體面積計價、套內面積計價、整套面積計價。相對於其他兩種計價方式,以套內面積計價在上海是一種新鮮出爐的新鮮模式,適時推出必將具有先創性意義。『先入咸陽者為王』,『上海早晨』在上海首次推出『100%得房率』,容易先聲奪人,最大限度的吸引市場注意力。
『地利』是指本案地處上海浦東中心區域,浦東一直作為全國銳意改革的風向標,一舉一動都會牽引全國的目光。在愈來愈熱的房地產市場,任何改革性的舉措在全國都有試點性意義,它的成功與否必將給予各地房地產以借鑒意義。『上海早晨』『100%得房率』全新銷售模式的推出,它將借助地域的強大輻射力,吸引眾多關注目光。
『人和』是指消費者將會熱烈擁護。買房賣房,得房率是一個普遍受關注的重要參數。但因為得房率是客戶摸不著、看不見的東西,由此引起的消費投訴呈逐步上昇趨勢。據上海市消費者協會統計,有關商品房面積的投訴已成為商品房投訴的『重頭戲』,主要問題是商品房的實際面積小於使用面積,分攤建築面積不實等,『100%得房率』的推出將使這些問題迎刃而解。
挖掘潛在優勢,放大項目優點
通過反復調研,認真論證,代理商與開發商達成了共識:上海早晨在上海率先采用『100%得房率』的全新銷售理念,即以套內建築面積為計價標准,公建面積全部由發展商承擔。以這種全新模式為依托,開創性地給購房者提供了一個『全公開、全透明』的購房環境,開發商實實在在賣房,消費者明明白白買房,意在上海房地產銷售中做一次大膽嘗試。
中天行同時認為在創新銷售理念的基礎上必須進一步提昇樓盤品質,讓品質自己說話,這是市場經濟的第一前提。該樓盤的潛在優勢為:近8萬平方米的花園社區,位於浦東楊高路藍村路口,與世紀廣場、小陸家嘴遙遙相對,可以共同構成浦東地區地標性建築,周圍金融、商務、房地產、娛樂、餐飲業雲集,投資或自住均有較大昇值潛力。但這些優勢需要通過後期的『再包裝』使其擴大化,為此,中天行又對發展商提出如下建議:
1、在屋頂獨闢6座超大共享花園景觀平臺,打破住戶樓層界限,在這兒可以聊天、品茗、交友,更可近觀世紀廣場,遠眺小陸家嘴的日夜雙景,並且拉近了住戶彼此之間的距離,為小區注入了濃濃的『社區精神』。
2、部分景觀房在結構允許的前提下,盡可能地降低窗臺高度,並拉寬窗幅,使視野更具震撼力。
3、部分房型格局重新配比組合,以適合市場需求。
『循序漸進』的廣告策略
好的銷售理念必須有好的廣告宣傳相配合。作為專業房地產企劃公司,中天行熟稔這一點,在『上海早晨』的廣告策略上采用了『循序漸進』的模式。先是在開盤前聲勢浩大地推出『100%得房率』概念,緊接著在報紙醒目版面分別推出『公用面積不分攤』、『銷售面積=套內面積』,環環相扣、層層遞進,從而使『100%得房率』在市場上先聲奪人,深入人心。在『100%得房率』銷售模式有一定知曉度之後,中天行又地地段、景觀、品質上逐層訴求,從而使廣告受眾從被動注意到主動關注,從表面概念到具體產品,進一步把『上海早晨』從知名度提昇到美譽度。結果證明這一策略是成功的,『上海早晨』售樓處電話響個不停,現場更是人聲鼎沸。
『上海早晨』100%得房率全新理念的推出在上海房地產市場引起了不小的震動,上海市民也對這種全新銷售模式給予了肯定,他們認為這種銷售模式不玩『價格貓膩』,不搞『數字游戲』,這就告別了以前因對商品房面積看不懂而導致的被動局面。市場是檢驗結果的試金石,『上海早晨』開盤當天即落訂40餘套,說明購房者對這種全新銷售模式給予了充分肯定。(張瀅)
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