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聘請國外設計師——即『洋設計』,成為近兩年房地產市場的一大亮點。『歐陸風情』、『澳大利亞設計』、『純美式住宅』等等代表西式居住文化的用語開始越來越多地成為各個項目的賣點。顯然,開發商在價位、地理、交通等方面做夠文章之後,開始力求在樓盤設計方面尋求突破。這當然是市場進步的一種表現,但『洋設計』是否就是高品質現代生活的代名詞呢?人們在買房時有多大程度是衝著『洋設計』而來的呢?住慣了傳統的中式住宅的電話被訪者會喜歡洋設計嗎?他們對洋設計的認知程度如何?
■中式設計仍然受到絕大多數被訪者青睞
電話調查結果顯示,被訪者對樓盤項目整體設計的看重度遠低於對價位、地理方位、交通條件和樓盤周邊綜合環境的看重度。不過,工作在外企或中外合資企業的人更為看重樓盤設計,他們的綜合看重度比其他受訪的電話被訪者高出近10個百分點。與電話被訪者相比,網上一族對樓盤設計表現出更多的偏愛。在樓盤設計中,戶型和小區的環境設計是購房者最關注的內容。
在本次調查中,兩成多的電話被訪者和近五成的網上受訪者將樓盤設計列入購房時主要考慮的三項內容。因此,住宅開發商爭相在樓盤設計方面動腦筋不失為面向消費者需求的明智之舉。目前,住宅開發商為增強樓盤設計吸引力,紛紛不惜重金聘請國外的設計師,大打『洋設計』牌。然而電話調查顯示,從純粹喜好上看,超過七成的被訪者喜歡中式設計。不過,文化程度和家庭收入水平不同的被訪者的喜好有顯著差異。學歷為大學本科的被訪者中,53.8%的人更喜歡洋設計。家庭月均收入處於5001-10000元之間的被訪者,喜歡洋設計和中式設計的各佔一半;家庭月均收入超過10000元的受訪者,有近四成喜歡洋設計,這一比例比家庭月均收入低於5000元的被訪者高出了20多個百分點。
與電話被訪者相反,網民更偏愛洋設計。調查表明,喜歡洋設計的網上被訪者超過了六成。從背景資料來看,網上受訪者多為學歷和收入較高的企業白領,他們的看法很能代表城市中產階層對洋設計的態度。網民的信息渠道多,接受新事物和新的生活方式的速度都比較快,相對電話被訪者而言,他們的觀點較為超前。因此,引進洋設計,搶先在房地產市場上樹立起品牌,是住宅開發商具有前瞻性的決策。
■什麼設計是好設計?
近八成的被訪者表示,在挑選樓盤時,此樓盤是『洋設計』還是『中式設計』對其購買決策影響不大,其中超過兩成的人表示『沒有任何影響』。不過,年齡為56-60歲與年齡為22-55歲的被訪者對此問題的回答有顯著差異:75%的老年人表示,是『洋設計』還是『中式設計』對其購買決策有比較大的影響。這表明,老年人受傳統居住文化影響深,而中青年的開放性和包容性使他們易於接受新事物,能夠以更為實用的眼光來評價樓盤設計,而不是囿於『洋』或『中』。
總體來看,『洋』抑或是『中』對住宅消費者並不重要,重要的是『居住是否舒適』。除此之外,絕大多數受訪者還都認同『設計是否現代』、『項目品質是否有檔次』、『設計是否有超前性』是評價樓盤設計好壞的標准。多數被訪者反對將『是否是國外大師設計的』和『設計是否有西方建築風格』作為評價標准。(詳見表1)雖然多數被訪者贊同將『是否適合本地居民居住習慣』作為評價樓盤設計好壞的標准,但是不同文化程度的被訪者的認同率有顯著差異:文化程度為大專的被訪者的認同率為58.6%,比文化程度更高和更低的被訪者低了20個百分點以上。電話調查結果表明,分別有60.2%和67%的受訪者贊同將『是否繼承了當地傳統居住文化』、『是否與當地傳統居住文化相融合』作為評價樓盤好壞的標准。不過,網上調查結果與此有顯著差異:54.89%的網上被訪者反對將前者作為評價標准,贊同將後者作為評價標准的網上被訪者也僅有45.09%,比電話調查結果低了20多個百分點。
調查結果表明,隨著北京住宅市場的發展,消費者的消費心理更為穩定成熟。無論是『洋設計』還是『本土設計』,只要設計的產品符合老百姓的居住需要,真正被市場所接受,就是成功的設計和成功的產品。
■近七成被訪者不認為『洋設計』優於『中式設計』
住宅開發商之所以引進『洋設計』,是因為他們認為歐美的居住文化更適合人們的居住要求,舒適程度和裝飾品位都更高,國外的設計師在技術、材料、設計思想的開放性等方面都比國內的設計師有更多優勢。
但是,電話調查結果顯示,洋設計的『優勢』並不為大多數購房者所認同。提到『洋設計』,49.4%的被訪者聯想到『比較昂貴』、『不適合中國人』、『要實際看一下,不會盲目地信賴洋設計』或『沒必要用國外大師,中國人自己設計就可以』。而對於開發商所看重的『環境好』、『漂亮』、『質量有保障』、『結構合理』、『材料對人體無害』或『配套設施全』等洋設計應有的『優勢』,總共只有16.9%的被訪者認可其中的一項。同時,有8.5%的被訪者對洋設計的安全性或『戶型是否與中國人的習慣相適應』存有疑慮。顯然,對於洋設計,開發商的概念與普通百姓的習慣思維還是有很大的距離。
提到洋設計,雖然45.5%的外資和中外合資企業的受訪者會聯想到『不適合中國人』、『比較昂貴』,但是27.3%的人會想到『環境好』、『漂亮』、『質量有保障』,這比對洋設計持欣賞態度的總體比例高出近10個百分點。
與電話被訪者更多地對洋設計持否定態度相應,大多數被訪者並不認為洋設計優於中式設計。67%的被訪者不贊成『國外設計師的設計水平肯定高於國內設計師』。反對『北京采用洋設計的樓盤,均是北京一流的設計』的被訪者也超過了六成。對於開發商所推崇的西方住宅文化的舒適性,48%的被訪者持否定態度。同時,人們比較認同『中式設計適合北京』、『秉承民族傳統文化的中式設計,我喜歡』等評價。對於『秉承西方建築風格的洋設計,我喜歡』這一評價,37.3%的被訪者對此持中立態度,對此持否定態度的人為34.3%。而對於『崇拜洋設計,會丟掉我們優秀的傳統居住文化』這一評價,53.9%的被訪者表示否定。
值得一提的是,對於洋設計的偏好表現出顯著的年齡差異:49%的男性被訪者表示不喜歡『秉承西方建築風格的洋設計』,而持此態度的女性被訪者僅有20.8%,35.8%的女性表示喜歡洋設計。此外,年齡為46-55歲的受訪者中,有45%贊同『洋設計的樓盤,居住更舒適』,這與其他年齡組被訪者的態度恰好完全相反。
網上調查結果顯示,網上被訪者對洋設計和中式設計的態度更為中立。半數左右的被訪者對兩種設計風格沒有明顯的偏好。43.13%的網上被訪者喜歡中式設計,比電話訪問的數字低30多個百分點;27.44%的網上被訪者對西式設計持否定態度,這一比例比電話訪問的相應數字也略低。
這次調查結果表明,在被訪者心中,無論是『洋設計』還是『本土設計』,舒適、現代、適合居住習慣的樓盤設計就是好設計。其實,開發商紛紛引入『洋設計』,也多是看重其舒適性和現代性。可是調查結果顯示,這些特征並不為多數電話被訪者認同,相反,人們更多強調的是『洋設計』與傳統居住習慣的抵觸。因此,住宅開發商與其在『洋』字上下功夫,不如更多宣傳其樓盤設計的舒適和現代等特征。『洋設計』走入中國,表明開發商的精品意識在提高。但是,注重將洋設計的優點融入中國傳統居住文化的住宅項目纔會贏得消費者、贏得市場。 (海霞)
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