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即將在2015年元月成品現房入市的萬柳書院,將成為今年殺入頂級豪宅市場的首個項目。外觀萬柳書院的淡定之勢,對於旗開得勝似胸有成竹。當價格不是頂級豪宅競爭優勢之時,誰掌握了稀缺資源、產品力以及入市先機,誰就擁有了打勝仗的底氣。綜合來看,位處海淀核心區、歷經近30個月打磨、將在馬年歲末搶先入場的萬柳書院,正是這場鏖戰中手握上述三大致勝王牌的項目。
元月成品入市
“從區位、產品等看,萬科北河沿甲柒拾柒號、萬柳書院,將有可能是最受市場青睞的產品。”北京中原地產首席分析師張大偉表示。
2012年以來,北京先後出讓了10宗樓面價過4萬元/平方米的地塊,除了已經蓋成現房的萬柳書院和新近取證的融創農展館地塊,包括懋源的夏家胡同地塊、中糧孫河地塊、龍湖和泰禾西局兩宗地塊、恆大和保利首開東壩兩宗地等,這些按照開發周期應該在2014年進場的頂級豪宅項目,因為 “限高令”的管制,已經累積成了一個高懸的“堰塞湖”,隨著融創農展館項目預售證闖關成功,頂級住宅供應將有可能在2015年集中爆發。除此之外,蟄伏多年的項目,比如已被六度易手的長安8號、朝陽公園邊上的駿豪中央廣場等,還將為市場的激烈競爭添加柴火。
在此背景下,萬柳書院選擇馬年歲末獨孤入市,承襲當下市場回暖大勢,又避開2015年春節後群豪紛爭的正面戰場,可謂是搶佔了先機。 有業內人士預計,萬柳書院在馬年歲末的認購額將超過20億元,並有可能再度刷新頂級豪宅銷售記錄。對此,中赫置地品牌總監朱敏並未正面回應,僅表示萬柳書院對於銷售成績謹慎樂觀。
獨佔海淀稀缺資源
縱觀2015年眾頂豪拼殺版圖,西南板塊有龍湖、泰禾西局兩個項目以及懋源夏家胡同項目;傳統中央別墅區除了目前在售的龍湖雙瓏原著、泰禾北京院子,2015年中糧孫河項目或將加入戰局;東城區有萬科北河沿甲柒拾柒號和南昌市政香河園地塊;朝陽區競爭尤為激烈,恆大和保利首開東壩兩項目,融創農展館項目、佳兆業、駿豪中央廣場等,而萬柳書院所在的海淀區域相比之下最為清淨。
“海淀區域的中高端產品基本是賣一套少一套的行情,這個區域目前缺乏住宅土地供應。”一位業內人士表示,從2012至今3年時間,海淀區域總共僅推出成交了11塊土地,其中住宅用地僅5宗,還包括一塊限價房用地,密度在2.0以下的地塊基本絕跡。
由於土地資源稀缺,又擁有其他區域無法比擬的人文背景,海淀一直都是北京豪宅地圖上的寵兒。2014年前11個月,海淀區高端住宅市場秒殺餘下所有區域,北京公寓豪宅成交排名前五位的項目均來自海淀區域,5個項目累計實現87.6億元銷售額,佔公寓豪宅市場銷售總金額的41%。
萬柳書院所處的萬柳板塊,則更是作為海淀老牌豪宅區域所存在,早在2012年地塊掛牌之時,就被業內評價為絕版土地。而中赫之所以不惜以當時北京樓面單價最高的價格拿地,正是看中其絕版地塊的區位優勢以及獨特的文脈氣質。
“萬柳區域作為知識精英階層聚集腹地,其高檔住宅區的口碑早已成為業內共識,萬柳書院的每一個‘鄰居’都是加分項,比如中關村三小、北大清華等環繞項目的名校,頤和園、圓明園等。”中赫置地品牌總監朱敏表示,萬柳區域內優質新盤已斷供近8年,有相當的置業需求被蓄積,這些都是萬柳書院的競爭資本。事實上,萬柳書院一牆之隔的萬城華府,8年之前落成的二手房價格如今在11萬元-12萬元/平方米左右,萬柳區域和相鄰的大盤世紀城的二手房價,給萬柳書院的銷售前景提供了充足的底氣。
近兩年來,不斷攀昇的土地成本促使了北京“地王”記錄的不斷刷新,高價地頻出,也使得北京快步跨進泛豪宅時代。頂級豪宅原生的絕版區位定律在此背景下被新的市場形態打破,當價格不再成為競爭優勢的頂豪細分市場,佔據好的區位優勢,勢必將成為提高項目競爭力的重要因素。
現房品質的誘惑
經過近30個月的打磨,這片昔日的淨地如今已是一片灰調磚瓦的建築群,14棟5-7層的樓座,錯落有致的分布著。和即將入市的大部分頂豪項目期房進場不同,萬柳書院將以頂豪市場罕見的現房姿態入市。
“有信心接受業主最為嚴苛的品質檢驗。”中赫置地品牌總監朱敏說,萬柳書院不缺客戶基礎,很多看過項目的客戶,都對萬柳書院十分認可。
在朱敏看來,以現房入市是萬柳書院在本輪嚴峻的頂豪市場競爭中一個加分項,“所見即所得”,中赫的匠人工藝通過萬柳書院的建築實體承載轉達,好的產品加好地段,將加深客戶的購買意向。
“我們是把它作為一件藝術品而不是工藝品來打造,因此一定要到我們認為‘拿得出手’的階段,再真正亮相。”中赫置地CEO孫鵬表示。
在萬柳書院售樓處,項目沙盤正對的牆面上掛著一幅卷軸,裡面陳述了中赫置地董事長對萬柳這塊絕版地塊的敬意,以及在如此稀缺土地上打磨產品如履薄冰的態度。而這些態度也確實折射了中赫人從拿地起的每一個日子,朱敏回憶,為了達到“拿得出手”的標准,為了創下全項目LEED鉑金認證的先河,萬柳書院的產品細節經歷了數以十計的大幅整改。
一磚一瓦,中赫的誠意見於萬柳書院的每一個細節。307套宅邸,以人的最佳居住感受為標尺,戶型種類達48個之多。除了這48種可能之外,還可以根據業主需求進行私人定制,提供豐富、個性化的居住選擇。為了保持居者之靜,萬柳書院大面積使用了三層雙中空雙銀LOW-E鍍膜玻璃。為了保證窗戶長久使用不變形,通過自主研發,將承重的木條替換為進口承重條,這使得窗戶整體隔音效果達到了劇院級標准。甚至,連鋁合金邊框、密封條與玻璃的組合,全部是由手工加工完成。
中赫置地的精心打磨,已經使得萬柳書院和大部分產品拉開了距離,在現房入市階段,這些前期的努力也開始在營銷終端贏得紅利。佔盡天時地利人和,萬柳書院在2015年的頂豪競爭中,等待起飛。