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容積率越高,總建築面積越大,也就意味著成本被攤薄,但住戶居住質量卻受到影響。
房地產銷售市場繼續低迷,呈現量價跌幅加劇趨勢,不少開發商打起價格戰。南方日報記者曾亮超攝
新常態,2014年度中國經濟關鍵詞,實際上也是樓市的關鍵詞,這一年,樓市一改以往火爆態勢,投資增速放緩、成交量大幅下滑、庫存居高不下、房價下行,市場分化加速。新常態下,清遠樓市有哪些表現?
供求
銷售量價齊降庫存可供清遠近2年消化
房地產銷售市場繼續低迷,呈現量價跌幅加劇趨勢。數據顯示,2013年前10月全市商品房屋銷售面積411.8萬平方米,增長38%,今年同期房屋銷售面積324.5萬平方米,下降21.2%;去年前10月全市實現房屋銷售額211.1億元,增長52.4%,今年銷售額159.7億元,同比下降24.4%,而且降幅分別比前三季度擴大了0.5和2個百分點。
清遠市區(僅含清城區、高新區)前11月房屋銷售面積245.7萬平方米,同比下降了15.35%,商品房銷售總額約135.76萬平方米,同比下降了11.67%。今年上半年房價一直平穩,並較去年同期有較大幅度增長,自8月開始,商品住宅價格開始大幅下降:8月下降幅度達15.81%,9月下降幅度達12.84%,10月下降了14.26%,11月下降了24.16%!
銷量下降,但供應量卻沒有下降,還略有增長。今年前11月市區商品房新增供應面積約386.8萬平方米,約33461套,其中商品住宅新增30400套,分別同比增長2.87%、6.57%、5.38%。2008年至今年11月,共發放預售證的商品住宅套數約145551套,共銷售106894套,預計未銷售38657套,也就是目前庫存量或接近40000套,按照近兩年平均每年22000套銷售量計算,庫存量可供清遠近2年消化。
政策
控容:清遠3.0以上容積率項目要降容
政策諸如限購、限貸等確實在松綁,然而,並沒有如一些開發商預測的那樣全面松綁,曾在年初傳說中的清遠救樓市政策,並沒有出臺,反而是清遠加強了對容積率的控制。
2月24日,清遠市政府官網發布了《清遠市城市規劃區內容積率偏高項目降低容積率工作實施方案》的通知,要求清遠市城市規劃區內(含清城區、清遠經濟開發區和清新區行政范圍),於2012年11月14日前已取得規劃設計條件或已批准修建性詳細規劃,且其容積率3.0及以上、以住宅開發為主的經營性用地項目,均為容積率偏高項目,都應該降低容積率。其中容積率4.0及以上的項目,原則上降容0.5;容積率3.0及以上至4.0區間的,原則上降容0.3。
新報建和開發的項目則嚴格按照規定容積率實施。以今年初1月拍賣的地塊為例,也就是近期剛推出的保利天匯項目,拍賣時候容積率被控制在3.0以內,樓面地價高達約1800元/平方米左右。而與之相鄰的凱景中央首座地塊與2007年底出讓,最終容積率高達6.15,樓面地價與此相當。
對於開發商來說,容積率越高,總建築面積越大,攤薄了樓面地價,也就意味著成本被攤薄,有的甚至攤薄到地價在總成本中忽略不計,那麼獲得的利潤就越高。反之,地價成本就高。對此,清遠一資深地產人士告訴記者,近兩年樓市大環境不太好,許多樓盤面臨著較大的銷售壓力,在此背景下一些樓盤大打價格戰,每平方米三四千元。『之所以有些房地產商敢打價格戰,就是因為容積率高,降低了樓面地價,成本低。』
從今年陸續出臺的控規來看,容積率普遍在3.6以下,也就是說,未來開發商必須轉變開發思路,迫使其轉型——通過時間換取土地昇值來實現利潤,到提高資金周轉、提高品質來實現利潤最大化。
營銷
自媒體崛起與全民營銷
互聯網的運用今年以來在清遠樓市得到前所未有的重視,其中最為突出的是微信。
其實在此前,清遠一些開發商已經成功利用互聯網進行電商,但更多用於外向型樓盤即到廣州拓客的企業,微信以及為此展開的營銷則被開發商普遍接受。而在清遠將此發揚光大的代表非萬豪水晶莫屬,並以此示范作用濫觴清遠。
微信,近兩年興起的手機終端即時聊天工具,這種新技術已經深深影響到人們的生活,每一個家庭及其成員。微信有兩個重要優勢:一是便捷,二是用戶是主體,可將信息直達終端,並通過用戶調動朋友圈,可以激發用戶的自主性、自發性,積極主動參與到活動中,並且在用戶朋友圈自發傳播。對於開發商來說,微信成功運營,可以建立起自己的自媒體渠道,掌控一定話語權,通過終端用戶圈定一群粉絲,實現數百倍、千倍的營銷效果。
和微信相類似的是,開發商的全民營銷戰略的崛起,最具代表性的是時代傾城、碧桂園等。他們最高峰時招聘了數百個業務員,提成比市場普遍高很多,通過眾多業務員自發推介、銷售來實現銷售突破。還有一些開發商采取全民介紹有獎勵的模式,把每一個市民都當作銷售員,繼而實現傳播和銷售目的。
另外,開發商采取的活動營銷更為靈活,最為突出的是采取迂回戰術,打孩子牌。最為突出的莫過於萬豪水晶灣、七色城邦等,通過策劃眾多針對孩子的活動,吸引全家到售樓部,參與到樓盤及其企業組織的活動中。
這類活動可以解決兩個問題:一是人氣問題。有了人氣,可以烘托氛圍,營造火爆的景象,刺激成交;二是便於邀請客戶,解決邀約理由。買房是一個普通家庭最為重要的大事之一,因此不可能第一次看房就購買,會對比,猶豫,需要各種理由讓客戶願意來,多種作用下纔能刺激客戶成交。
地產行業人將這些突出的營銷模式歸結成一個術語:互聯網思維。百度百科對互聯網思維的解釋是對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。簡單來說,營銷活動更注重客戶的體驗性、參與性。這種活動具有較強的開放性、包容性。
陳步上