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以體驗爲導向的“金式”營銷
2009年9月7日,專門操作高端項目的北京金力投資公司,擊敗華遠、首開等知名房企,斬獲奧林匹克森林公園北部地塊,成爲喧囂一時的地王,這就是紫御華府。
金力地產的董事長被業界評價爲“近乎偏執的產品主義者”,在紫御華府之前,其曾開發過在業界甚有口碑的紫御府,在當時的市場中,紫御府以品質聞名,其銷售業績也因此遠優於市場同類產品,不過,在“產品高於一切”的重產品、輕營銷的思路下,紫御府的成功並未令金力地產“豪宅專家”的形象豎立起來,因此,在拿下奧森地塊之後,金力地產有意將其打造成爲公司市場形象的崛起之作。紫御華府的開發,可以說上是五年磨一劍。很少有項目可做到耗費如此時間成本及經濟成本潛心開發一個樓盤。而在營銷方面,金力集團也一改以往“酒香不怕巷子深”的觀念,樹立極具金力風格的營銷方式。
“每個樓盤都有屬於她自己的氣質,紫御華府的氣質,實則就是產品締造者的品味審美的體現。而項目的營銷風格及方向,也更是企業文化的衍生”。紫御華府項目營銷總監馬燕如是說。
重新修正後的營銷風格可歸結爲一點,即“充分發揮金力品質優勢,讓產品更多的‘發聲’,一切營銷行爲都以此爲目的”。圍繞這一核心,紫御華府做出三大改變,首先淡化賣場概念,將視爲樓盤營銷標配的前臺和榮譽展示牆全部撤掉;其次大幅提升客服人員的服務性,爲客戶帶來物業服務的前置體驗;此外,銷售人員拋棄傳統樓盤營銷背書介紹,而是更多強調體驗。
在今天的紫御華府,售樓處只是一個例行設置,真正的一線戰場是在樣板間,是園林,是會所。銷售員最重要的任務,就是引領客戶體驗紫御華府。很多客戶是直接在這裏達成合作的,客戶在樣板間餐廳吃飯,喝下午茶,談合作,“客戶真正感受到在這裏居住的生活狀態,這纔是徹底的體驗式營銷。”紫御華府項目的營銷總監馬燕說。
數據最具說服力,紫御華府的一系列變化讓熱度重新迴歸。從2013年開始,紫御華府月均成交都在十多套。2013年,紫御華府以30億元的業績領跑頂豪市場,而在2014年頂級豪宅市場諸侯林立的戰國時代,紫御華府以月銷數套的平穩成交傲視頂級豪宅市場,10月至11月,該項目更是勁銷二十多套,佔據了2500萬量級總價豪宅序列的銷售冠軍之位,被同行視爲熱銷標杆的項目。
金牌團隊浮出水面
每一個熱銷樓盤背後,無一例外的都有着一個強大的銷售團隊,對於豪宅而言,銷售團隊比廣告更有用。紫御華府的營銷團隊,有一個重要特徵,就是團隊的每個人,都把自己當老闆,用開發者的心態做項目。
“這是身爲豪宅銷售應當具備的一種態度。”馬燕解釋,紫御華府的售樓員賣的是3000萬元的商品,她調動項目的一切資源在爲營銷做服務。同時,一線銷售必須是從內心認同這個項目,相信它,這種自信會傳達給客戶,並因此轉化爲強大的銷售動力。
團隊作戰是老闆思維的另一種體現,“所有人都爲了一件事動起來。”這是馬燕操盤的核心理念。“項目所有的人都必須意識到你的工作獨自一人是完成不了的,全公司都在支持你。”在紫御華府,整個賣方環節處處體現了團隊的力量,每一名銷售背後都有無數人的支持,園林師、精裝設計師、客戶管家等專業人員都會以專業的角度幫助銷售面對客戶。
豪宅營銷是一個多元的營銷,絕不侷限於賣房。這是紫御華府營銷團隊的重要風格及方向。豪宅銷售必須要跳出賣房子的思維來銷售,每一個豪宅銷售最終都應該是一個專家,不僅要懂房子,還要懂金融理財、懂全球市場波動、知道客戶爲什麼要換房子,需要什麼樣的房子。
“你必須瞭解能買3000萬的房子的人羣在想什麼,甚至能提出獨到的見解,才能贏得客戶的尊重,他對你的意見也會因此重視起來。”馬燕表示。在紫御華府,銷售人員必須要對全球的房地產市場情況、投資理財、移民政策和渠道等等多方面,都要有所瞭解。紫御華府強大的產品競爭力,以及單套總價2500萬的門檻,使得紫御華府的客戶羣非常高端。而這樣的客戶在選擇樓盤的時候,已經不是對比北京的項目,而是對比全球的房子。
如果說團隊支持和廣博學識是豪宅銷售的硬件支撐的話,那麼真誠的態度則是豪宅銷售人員必須的素質。“這不難理解,頂級豪宅的買家都有着過億資產的背景,都有着豐富的置業經驗,很多方面甚至比銷售人員更專業,在他們面前,任何銷售技巧都顯得多餘。”馬燕說。“我平均一年認識200個億萬富翁,他們讓我明白最有效的方式就是用真誠的態度去溝通。“最簡單直接的溝通方式,纔是最有效的”。這幾乎是馬燕在工作中的口頭禪。所以我要求我們的銷售人員放棄行業內慣用的銷售技巧,用真誠的態度與客戶溝通,多讓客戶去體驗,讓客戶自己來感受項目的優勢。
“豪宅營銷的最終方向應該是有什麼說什麼,讓產品本身說話。”馬燕認爲,這裏面有技巧,但是根本的仍是產品。
產品力的凹地效應
經濟學有一個凹地效應,指的是某個事物因爲具有某些特徵或優點,從而對某些事物產生一種吸引力,導致這些事物向這個地方聚集。在紫御華府,也有類似的效應。紫御華府的銷售團隊無一不是業界精英,在加入紫御華府之前,大部分成員都有着同級別豪宅項目銷冠的榮譽,吸引他們匯聚於此的,正是紫御華府獨一無二的產品力。
售樓員需要業績,而只有產品力過硬的項目才能獲得市場青睞,這不難理解,同樣的商品,自然質量好的賣得更好,銷售起來更輕鬆。“對於頂級豪宅而言,促成成交的原因90%都在於產品本身,銷售員不過是順勢而爲。”馬燕說。
“好的建築應該對城市負責,紫御華府就是這樣的建築。”對於紫御華府的產品力,馬燕和她的團隊都極爲自信。在接手紫御華府時,有着世界數十個國家遊歷經歷的馬燕曾以國際化眼光審視這個項目,“如果市面上的公寓,一個月只賣出去了一套房子,那一定是紫御華府。”馬燕說。
這種自信並非空穴來風,作爲有着20年精裝經驗的房地產開發商,紫御華府在產品品質上有着近乎偏執的要求。最能體現這種偏執的是其聞名業界的園林設計,逾萬株原生樹全冠移植,樹齡超百年樹種近百棵,10米飛瀑設計採掘15000噸原石材,耗費了公司近3年時間,資金近3億元,爲的就是重現皇家園林之奇工巧技,這也破紀錄的成爲全國首例森林瀑布式園林。
2009年紫御華府的地王曾引發各界關注,然而,鮮爲人知的是,在這之後,金力先後在紫御華府外圍拿下3副土地,僅僅用來作爲紫御華府的園林,不過,項目的容積率也因此降至1.2,這在整個北京高端公寓市場都絕無僅有。這一舉措也令紫御華府與奧森實現無縫對接,業主僅需步行數分鐘便可進入奧森。
作爲有着27年精裝經驗的房地產企業,金力地產對紫御華府的室內設計可謂不遺餘力。爲保證社區的純粹性,紫御華府所有戶型面積均在370平米以上,而爲增加大戶型的空間感,紫御華府封盤半年修改規劃,將原規劃3.2米的層高拔高到3.6米,僅此一項,開發商就犧牲數億元的經濟利益。
見一斑,可窺全豹。紫御華府的產品力獲得業界的廣泛認可,其成交客戶中,近40%爲房地產同行,這種來自行業內的認可,比任何獎項都有說服力。
“未來的豪宅市場很殘酷,但競爭核心還是拼產品,只要產品足夠好,永遠不可能沒有市場。”馬燕表示,而一個好的營銷總監,不應僅僅負責賣產品,而是應知道什麼是好產品,應該是幫助老闆做好的產品並以真誠的方式把它賣出去。