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低價策略被認爲是所有銷售中最有效的營銷方式,歷年的雙十一更是大打“低價促銷”牌。價格折扣力度大也是每年“雙十一”活動的第一賣點,天貓的“不止50%off”,京東商城的“大促三天三夜”等電商都大打低價促銷策略。
尼爾森最新發布的報告顯示,電商平臺的價格優勢對消費者來說是顯而易見的。很多商家在雙十一當日的大促銷下,營業額達到全年銷售額的十分之一。不過,著名經濟學家馬光遠對雙十一的低價促銷表示了擔憂,他認爲,“在漂亮的數據和雙十一購物狂歡節的背後,是中國網絡零售行業慘烈的價格競爭和競爭模式嚴重趨同導致的競爭力的羸弱。由於長期的價格戰,中國網絡零售行業一直沒有機會塑造差異化的商業模式。”
不過,對於衆多互聯網原生品牌來說,他們更關注的是雙十一低價促銷帶來的品牌影響力。相對於傳統企業線下已積累出來的品牌根基,互聯網原生品牌的品牌影響力較爲薄弱。當前天貓將傳統企業與互聯網原生品牌放在同一起跑線上,品牌影響力也顯得更爲重要。以低價促銷換品牌影響力對當前的互聯網原生品牌來說,也不失爲一種好的舉措。
此次雙十一,林氏木業以3.3億成爲天貓全品類原生品牌之首,在天貓全品類銷售榜排名中僅次於小米、華爲、海爾,位列第四。林氏木業,2007年進駐淘寶,2008年進駐天貓,直至目前,仍只專注於天貓平臺,是一家純粹的天貓原生品牌。
相比於韓都衣舍等大衆快銷品牌的知名度,顯然知道林氏木業的人並沒有那麼多。然而,這家從事傢俱電商銷售的原生品牌,已然躍居爲最受消費者歡迎的互聯網原生品牌之一。在傢俱電商圈,林氏木業幾乎無人不曉。2013年雙十一,一舉超越線下傳統企業全友家居,成爲傢俱類目銷售冠軍;2014年雙十一,更是一路遙遙領先於全友、顧家,蟬聯傢俱類目冠軍。傢俱電商人不斷驚歎於這家僅以1.1萬元起家的公司創造出來的銷售記錄。
然而,巨大的銷量帶來的更多的不是利潤,而是品牌影響力。林氏木業雙十一的最後總銷量公佈出來爲3.3億時,隨即就有媒體報道說這3.3億的銷量基本是“虧本賺曝光量”,也有行業人士評測說林氏真正盈利就兩三千萬而已。
林氏木業總經理林佐義也曾在媒體公開放言:“今年我們更多的是把雙十一定義爲一個感恩節,一個打造品牌的機會。這是打造品牌的過程,哪怕是虧損我們也覺得是值得的。我們希望通過這樣的方式一步一步把這個品牌提煉出來讓消費者認識。”林氏木業副總經理馬燦興也在公開場合表示,雙十一當天,公司產品基本是以成本價在出售,通過雙十一進一步提升品牌的影響力。
從目前來講,林氏木業的低價策略,確實取得了一定的效果。在雙十一當天,網易家居、賣家刊、佛山日報三家媒體全程24小時駐點林氏木業。雙十一成績出來之後的一週內,媒體也對這家企業進行了轟炸式的報道。廣州電視臺、南方都市報、佛山日報、網易家居、搜狐家居、賣家刊以及佛山本地衆多媒體均對此進行了報道。由此來講,林氏木業確實通過低價達到了品牌曝光的目的。