|
||||
弱市之下,龍頭房企趁機擴大市場份額,政策轉暖,最受益的還是他們,當“風口上的豬也會飛”的樓市黃金年代漸行漸遠,大魚吃小魚似乎是不可避免的結局。
數據顯示,今年1~9月,杭州市累計銷售商品住宅成交約903億元,其中,銷量排名前十五的開發商所獲成交額爲398億元,佔據市場總成交金額的44%。在杭州,5%的開發商搶佔了四成以上的市場份額,留給剩餘95%開發商的蛋糕則越來越小。
綠城易主
“夜總會”變成“白加黑”
5月22日,是杭州樓市難忘的一天。當晚,融創中國發布公告稱,以62.98億港元購買綠城24.313%的股份,綠城中國董事長宋衛平出售11.398%,股東夏一波出售3.190%,綠城中國執行董事兼行政總裁壽柏年出售9.725%。在完成此次收購後,融創中國將與九龍倉並列爲綠城中國的最大股東;宋衛平與壽柏年分別剩餘股份10.473%和8.086%,但作爲一致行動人,二人成爲綠城中國的第三大股東。從2015年3月1日起,宋衛平將改任董事會名譽主席,孫宏斌任董事會主席。
綠城城頭變換大旗,毫無疑問是今年上半年震動杭州乃至全國樓市的大事件。
在轉讓股份之後,公司創始人宋衛平淡出綠城,將精力投入到代建、養老、農業、健康等藍城事業之中。
有人說老宋運氣不好,剛把苦心經營了20年的綠城賣了,限購就放開了,限貸也鬆綁了。但在老宋看來,他對杭州的商品房市場抱着悲觀的態度,他將擔子交給了更有信心的孫宏斌。
融創團隊的狼性營銷,迅速地在綠城身上打下了烙印。過去綠城人戲稱自己是“夜總會”,如今卻成了“白加黑”,營銷團隊玩命地工作;過去宋衛平注重過程的完美,對PPT的美感都有要求,新的綠城則以結果爲導向,PPT做得難看不要緊,每個月回籠資金的指標卻必須完成;老綠城走的是搞活動、以老帶新的粉絲路線,新綠城則在每個項目都鋪設了渠道組,只要能帶來客戶的渠道都不放過;降價在宋衛平時代是敏感話題,但在孫宏斌時代,綠城的價格策略更加靈活,再高端的樓盤也可以通過減配的方式降價,找到更多的客戶,他絕對不會“獨自在高崗上站崗”。
儘管在一定程度上犧牲了利潤,但企業的生存是第一位的,新綠城通過營銷之變,在8月以超過23億元的網籤金額,創造了今年全國房企單城單月的網籤記錄。根據杭州透明售房網的公開數據,在與杭州萬科的PK中,綠城也守住了前三季度杭州市場的老大地位。
杭州萬科
弱市中擴大份額
“我倒是喜歡市場差一點,因爲市場越是差,萬科越是能夠擴大市場份額。”在年初,杭州萬科的一位高層如是說。
事實上也的確如此,今年杭州萬科的市場表現可圈可點,在每個月、每個季度的銷售榜單上,屢屢出現萬科樓盤的身影,萬科西廬是前三季度主城區銷售套數冠軍,璞悅灣、北宸之光、未來城、紫臺均有不俗表現,與其他房企相比,杭州萬科絕對算得上是上榜專業戶。
在今年前三季度杭州房企銷售額的排行榜中,杭州萬科輕鬆地超越濱江,排名第二,甚至一度危及綠城的地位。
在杭州諸多外來大鱷中,萬科是毫無爭議的翹楚,即使在所有房企中,萬科也是最爲講究營與銷、線上品牌與線下銷售平衡的公司之一。
有人戲言,若要評選最愛上頭條的房企,萬科肯定第一時間舉手。三好品牌、四有社區、杭風建築、城市客廳、淘寶賣房,與其他房企相比,萬科在不斷地創造內涵、創新形式,並進行品牌上的傳播。與此同時,萬科線下拓客的功夫絲毫不亞於其他房企。
價格上,萬科同樣十分靈活,錢塘府的減配降價,北宸之光的一元送裝修,璞悅灣的送車位,紫臺的清盤特價,未來城的低開,在強大的品牌支撐下,萬科用價格武器有力地撬動了市場,成爲銷售榜上的常客。
儘管嘴上從來不說,但做杭州市場的老大,應該是杭州萬科人共同的目標。他們今年曾一度接近目標,然而綠城8月在杭州突破23億元的網籤成績令萬科感到驚訝,有消息說杭州萬科營銷高層甚至親自打電話向綠城求證。
這也激發了萬科的鬥志,過去的9月,萬科人和綠城人幾乎都是通宵達旦,尤其是9月底衝量的那幾天,萬科和綠城營銷人的朋友圈簡直成了“打雞血”的比拼,這樣的PK勢必會一直持續到年底。
濱江
以價換量打響四大戰役
很少有房企老總會拿四大戰役來形容開盤的戰略,除了濱江集團掌門人戚金興。
戚金興在接受採訪時說:“經過審時度勢,我們要打四個戰役。5月,千島湖東方海岸開盤,414套房子全部推出,銷售399套,很成功。濱江內部叫‘臺兒莊戰役’,雖然犧牲很大,但勝利是最關鍵的。保本、微虧、微賺都不是主要的,關鍵是銷得出去。6月13日,衢州月亮灣開盤。我稱之爲‘打錦州’,我們大概12點半趕到案場,一點鐘開會,兩點鐘宣佈開盤,在公司內部也是出其不意,衢州市場低迷了很長一陣子,我們把衢州市場拉開了一道口子,打開死結後市場才能解凍,項目綜合平衡後,也略有盈餘。”
7月金色江南的低價入市,被老戚稱爲“解放天津”,金色江南也成爲8月蕭山區的銷售冠軍。而在9月底,西溪明珠的開盤,在老戚看來是“和平解放北京”。
爲了適應市場,濱江在部分項目上不惜犧牲利潤,卻守住了杭州市場前三的地位。
守得雲開見月明,限購放開後,濱江旗下的武林壹號成爲最大的受益者,以破20億元的傲人成績,榮膺前三季度的杭州單盤成交額銷冠。
龍湖、融創
將銷售做到極致
在外來開發商中,龍湖、融創僅次於萬科,在前三季度杭州市區(含餘杭、蕭山)房企銷售排行榜中分列第4和第6。
龍湖的極致營銷能力爲人津津樂道。龍湖的特點是,捨得在線上狂砸樓盤廣告,短時間內打響樓盤知名度,並通過各種線下途徑招攬客戶到現場,以精緻的樣板區園林景觀打動購房者的心,再憑藉強大的殺客能力完成“臨門一腳”。龍湖春江彼岸就是這麼一舉成名,在去年成爲單盤銷售套數冠軍後,今年依舊貢獻了12億的銷售額。一招鮮,吃遍天,今年的名景臺、春江酈城,龍湖還是這個玩法,名景臺讓“一條同協路,一座名景臺”做到幾乎人盡皆知,而龍湖名景臺的置業顧問可以把競爭對手的客戶資料、蓄客情況等各種內幕翻個底朝天,再順手把他們的戶型圖全部打印出來給客戶做對比,不能不讓人佩服。
自2012年11月首入杭州,杭州融創狂飆突進,今年更是7盤聯動,聲勢浩大。在單價4萬元以上的豪宅中,望江府以257套奪得前三季度銷售套數冠軍,單盤銷售金額超過11億元。
爲了進入平時進不去的市場,融創某項目的銷售人員甚至會穿上聯邦特快快遞員的衣服,最終成功拓客,這種使命必達的狼性營銷精神,的確是很多本土開發商所沒有的。
大家、方興
本土黑馬與外來黑馬
在衆多房企中,總會誕生一兩匹黑馬。今年的本土黑馬,非大家房產莫屬。大家房產兩條腿走路,一方面與萬科、德信等實力強勁的開發商合作,由對方操盤,坐取收益,另一方面,大家房產自己操盤的運河之星業績不俗,9月主城區的銷售套數榜,前兩名被大家的多立方和運河之星包攬。
在本土房企中,有國企背景的大家無疑是今年轉型非常成功的。在和萬科、融創、德信等開發商的合作中,大家吸取了這些房企“短平快”的開發風格,狼性的營銷思路。運河之星從拿地到開盤僅9個月,非常具有競爭力的定價使其成爲所在板塊唯一全線飄紅的樓盤。另一方面,多年來形成的低調、務實的行事風格,又使其不易成爲其他開發商“羨慕嫉妒恨”的對象。
值得一說的另一房企是方興地產。當衆多外來房企因爲去年拿了地王而騎虎難下之時,方興的首個入杭作品黃龍金茂悅卻大獲成功,豪取9月主城區銷售金額榜冠軍。一手打造了上海金茂大廈的方興地產,也憑藉黃龍金茂悅的首戰告捷,在杭州成功地實現品牌落地。