|
||||
阿里巴巴上市一週,影響力仍在持續發酵。繼京東之後的又一電商領域的中概股赴美上市並獲初步成功,足以顯示資本市場對於電商的估值處在較高區間。
一個月前的8月29日,萬達集團、百度、騰訊宣佈共同出資註冊成立萬達電子商務公司,計劃一期投資人民幣50億元;一年多前,馬雲宣佈用3000億打造中國智能物流骨幹網(CSN),目標是實現全國任何一個城市24小時送達的物流服務。
不過,作爲傳統行業的家居業,由於本身特點,似乎先天不適合做電子商務的品類,比其它零售行業更急需O2O以搭上電商的快行道。然而,記者走訪發現,僅從惠州來看,傳統家居商家很多仍處於觀望或摸索狀態。
本地跟風者尚欠東風
“淘寶沒做啦,以後再說吧。”名匠裝飾總經理蔡斌表示,以前在淘寶上開店,是因爲看到同行都在做,感覺是個趨勢,但是效果不好,客戶增長沒有明顯起色,於是就關掉了。不過,這並不代表名匠裝飾完全放棄電商渠道發展的可能。現在,名匠裝飾在本地論壇和房產網站貼出廣告,佔據網絡“檔口”,並提供網上訂單服務。
與之類似的還有不久前剛進駐的惠家家居。開業不過十來天,作爲某建材品牌的專賣店,也將電商渠道寄望於準備於10月上線的本地房產網站的家居頻道。其負責人對家居電商的理解更加全面:線上可以讓業主很方便找到家居商家,但是訂製類產品還是需要到現場,純粹網上訂購的模式並不成熟。“牀等單個成品可以通過網上訂購,淘寶上此類商家很多。此外,訂製木地板等很多在線上選購後,需要線下落地,需要實體店在店面和人員方面爲消費者提供安裝和售後服務。”而這也正是惠家家居開業的最大理由。
電商的優勢之一是省去實體店面的成本,而家居電商很難完全避開,彼此折中成爲必然的選擇。模式的變化直接影響到店面的性質和位置的選擇:線下的選址不能在市中心,但是需要交通便利,通達性好。惠家家居位於金山二橋頭,正符合這一特點。爲惠家家居供貨的建材廠家代表表示,該廠從1998年開始做板材,之前採取加盟模式,主要做實體店面的後臺支撐。線上宣傳成本較高,百度排名提前每天至少需要5000元,且效果不明顯。但他很看好家居電商的發展,認爲以後一定會有越來越多的商家介入。他還表示,以後會根據客戶提供的戶型尺寸以及選購傢俱,製作360度全景效果圖供消費者參考。
相比之下,惠州本地的裝飾公司對電商較爲冷淡,景宜裝飾、星藝裝飾等多家公司的負責人均表示在尚無政策支持的情況下,對電商既無興趣,也無相關規劃,處於更加保守的觀望態度。
3倍銷售額與1/3的成本
劉麗燕在惠州的金海馬家居企劃部工作已有兩年。她告訴記者,在她剛入職時,金海馬商城就已經上線,目前主要根據總部的統一規劃做線下配合。金海馬四樓的辦公家居將主推線下體驗,目前各項子系統還在調整。
在劉麗燕看來,電商是個趨勢,方便看產品、對比價格,但是材料要到實體店看,只有線上,安裝和售後都沒有保障,實現線上線下融合是方向,絕大部分的購買仍然是在實體店裏實現。
業內人士表示,O2O的關鍵是將商業行爲徹底數據化,讓用戶數據能夠在線上和線下自由流動,從而爲用戶創造出一種端到端、無縫的良好用戶體驗。在用戶的獲取上面,線下廠商不能再完全依靠自己的線下渠道,而是要能夠在線上完成體驗之外所有的流程。當消費者經過了B2C的洗禮之後,對於本地化生活服務的要求也高出了許多。
這與把傢俱電商作爲專業方向的美樂樂不謀而合,其在惠州體驗館的負責人顏端年表示,線上不僅提供展示和銷售的渠道,更爲產品設計提供最直接有效的數據。根據網上的客戶點擊量、銷量和客戶點評等信息,作爲產品設計的重要參考。公司旗下有自己的設計部門,設計並製作模板後交由工廠批量生產。
“網上產品的更新效率很高,可以在短時間內快速推出大量新品,24小時的全天候線上銷售,這些特點都更加符合現在多變的市場需求。”對於傢俱電商的好處,顏端年如數家珍。他也確實有侃侃而談的底氣,據他透露,美樂樂體驗店的每月單店銷售額約在50萬元左右,每平方米銷售額是同類賣場的3倍多,由於實體店位置較偏,面積較小,銷售成本卻只有其三分之一。
美樂樂現在的模式並非一蹴而就:從做傢俱爲主的家居產品網購起家,由於客戶不信任,生意一直不如預期。2011年開始,採取線上銷售和線下“體驗+服務”的模式,在包括惠州在內的大中城市建立了300多個實體店面,經營模式才逐步順暢。
顏端年告訴記者,在惠州體驗店開張前,很多惠州的客戶會到深圳體驗店。作爲該公司旗下面積最大的實體店面,深圳體驗店有1700多平方米,但只能陳列官網上3萬多種商品的一小部分,這從反面驗證了家居電商在產品展示和更新上的優勢。當客戶對網上某款產品感興趣,到體驗店選購時,精準度也更高。體驗店雖然由於面積限制,只能擺放部分商品,但通過對客戶偏好的分析,會從時下最受歡迎和最新設計的產品中選擇部分予以實物展示,“同一個系列的產品,在選料、做工和設計體驗上都會有一致性,客戶可能想買個椅子,但看到同系列的桌子也能產生相似的體驗。”
包括惠州市在內,作爲外來務工人員集聚的廣東省,對於家居產品有一個特殊需求:本地選購後發回老家。高昂的物流成本和路途中產品損壞的風險往往讓人望而卻步。通過線上與線下融合,這一難題基本得到解決:市民現在可以在網上選購併指定送貨地點,提供物流服務商家,將安排在該地附近的體驗店負責具體送貨、安裝及售後服務。僅以美樂樂爲例,這一業務佔全部銷售的比例,在惠州大約是20%,在深圳接近50%。
家居電商的探索仍在進行。記者瀏覽淘寶天貓發現,這一行業產品的單價高、送貨週期長,往往是造成退單和差評的重要原因。這一點也從多位業內人士口中得到證實。在全國鋪設門店和倉庫可以基本解決此項難題,但不菲的投入成本,在對銷售提升並不明朗的情況下,明顯超過中小家居企業的承受範圍,由於單純提供配送服務獲取的利潤較低,而傢俱產品生產週期較長,也使得一些經銷商不願爲了線上商品的配送影響門店商品的售賣。南方日報記者王彪