|
||||
說出這個數字的時候,王興和制片人王易冰都深感興奮,8月初花三個小時談成的合作,短短一個月時間就馬上看到了實實在在的數據反饋,這種較以往的宣發更精准、快捷、更具反哺意義的效果讓美團和制片方對這場“互聯網(O2O電商)+電影”的模式探索在“摸著石頭過河”的過程中有了更大信心。
9月22日,電影《心花路放》制片方攜手美團貓眼舉辦了首映禮,這是電影制片方首次與電商O2O平臺合力做宣發。來看一下美團和片方的此番合作突出的兩點:
1、第一次有電影制片方聯手互聯網O2O電商平臺在宣發上做深度合作。
以往的在線票務銷售平臺均扮演著“票房搬運工”的角色,一般在電影正式上映後纔開始參與。這一次,美團貓眼的身份是電影的“出品方”之一,從票務銷售逐步滲入到了產業上游。
2、以往也有片方采取“提前預售”的方式做前期宣傳,但周期一般在一周左右,由於電影院通常會按影片披露的上映的時間排期,片方想要提前被排片需要耗費大量人力投入。這次美團和片方推出15天預售期創預售提前最長記錄,開影院提前排片先河,並在一周內實現了4000萬票房,創下了未上映卻有收益的影片票房記錄。
針對以上亮點,大家一致發問,莫非全國最大的O2O平臺美團網是要從團購巨頭變身為電影大鱷?從團購到在線選座,再到切入電影產業上游,參與出品、介入宣發目的為何?美團網CEO王興的回答是:互聯網,尤其是作為O2O平臺的美團貓眼來說,目前不過是利用互聯網的方式,能更方便、快捷地將營銷、發行的步驟完成,更快地到達用戶。而《心花路放》的制片人王易冰也對i黑馬表示:我們選擇跟互聯網電商平臺來合作,並不會弱化跟傳統的營銷公司、金融平臺來合作,因為行業永遠都是術業有專攻的,我們現在做的不是去改變原有的產業鏈格局,這個不現實,是希望通過一些手段來探索新的的商業模式。
傳統制片方如何搭上美團貓眼?
目前電影市場線上票房轉化率的迅速提昇,暑期期間已經超過30%,預計今年底明年初將超過50%。現在越來越多的片方意識到要聯合電商平臺做電影推廣,營銷公司也通過整合線上、線下雙重資源為電影做宣傳,這些都預示著這種O2O(即線上選擇服務、線下享受服務)的產品推廣模式已經成為一種潮流。而王興作為互聯網的資深玩家,從2013年就將貓眼從美團獨立出來,並逐步建立了貓眼電影事業部,早早地開始了在電影市場鋪開了局。
針對此次合作,王興評價雙方屬於一拍即合:“這個過程非常順暢,是雙贏,我認為最好的合作不是A想這樣做而B想那樣做,雙方還需要游說,那肯定談不成。我們基本是AB互相需要的感覺,所以我們一拍即合。”
《變形金剛4》上映之後,美團貓眼的在線銷售非常火爆,美團創造的票房已佔到全國的30%以上,王興發現經過一段時間的培養,消費者對互聯網購票的習慣已經形成,他提出是不是可以提前做預售,他想更深一步介入電影營銷,而這一點跟心花路放的制片人王易冰的意向不謀而合。
王易冰在接受i黑馬專訪時則表示:“從今年的五一檔到暑假檔,這期間是電商在電影發行、銷售上一次集中的爆發。在這個過程當中,我們作為片方時刻在觀察市場的變化,我們發現美團貓眼在電影票房方面所佔得的市場份額有著絕對領先優勢。所以從《心花路放》6月份啟動宣傳開始,我們就很有意願想來和美團貓眼合作。”
《心花路放》指定美團貓眼為唯一的網絡預售平臺,這是王興和王易冰約在頤提港聊了3個小時之後達成的共識。王易冰表示,自己是傳統的電影制作人,對互聯網的知識了解的並不多,而貓眼是用數據說話,這方面王興給了他很多啟發,“在這個市場新興的階段,機會很難得。《心花路放》本身在市場就形成了很好的預期,在雙方達成合作意向之後,我們迅速和項目負責人探討了具體的合作模式和執行方案。”
O2O平臺的數據優勢
片方通過和O2O網票平臺做提前預售,能有效刺激消費者觀影,有助於推動影院了解觀眾的市場需求,最終影響排片。
美團從2010年開始做團購,2012年推出貓眼,開始做在線選座業務,美團每年以30%的速度在增長,從最早的電影票團購、到後面跟電影院售票系統對接,到在線選座,再到直接跟上游制片方、發行方做預售,是一步步在深入切電影消費市場。
現在每五張電影票裡有一張是出自貓眼。王興表示:“現在美團貓眼比任何一個票務平臺和院線都更了解觀影人的需求。而貓眼到底能影響多少人,創作多少票房,是一個從量變到質變的過程。
“在這個行業裡面,不是光有好的內容和模式就行,關鍵是如何通過合作影響用戶觀影,創造票房收益。而美團基於龐大的數據支橕,除了最全的電影資訊,電影資料庫,電影評價,電影預期,主要的觀影人群集中地等等,我們會知道什麼人在看電影,什麼人喜歡看什麼樣的電影,在什麼時候拍什麼電影更適應市場。更精准。”王興表示。
在線票務預售價會更低?
有一個大家關心的問題是,美團此前4年的團購一直是以“低價”加龐大的地網團隊做起來的,互聯網提倡的一向是方便、低價,此次和《心花路放》就打出了“19.9元”的吸睛價。王興表示,美團希望用合理的價格來盡量提高上座率,最終想達到美團貓眼、制片方、院線方多方共贏的局面。這樣會影響票房嗎?投入和產出比能達到預期嗎?“一定會有非常具有市場競爭力的價在貓眼裡得到呈現,但是,我們不會用低價傾銷的方式來佔領市場。”
電影產品實際在消費類領域不算貴,不是幾千幾萬的價格,就幾十塊。低價格和標准價需要找到一個平衡點,因為幾千萬上億的一個投資項目投入,片方不會願意以低於市場的回收價格來做營銷,但關於點映場,票價怎麼定纔合理?這的確是一個問題。
王易冰告訴i黑馬:“關於點映場的價格我們當時做了商議,我的觀點是,普通價格是80元,點映價格不能低於40元,當時有人覺得貴,因為跟後來我們打出的“19.9”、“35”都要貴,後來再三商量,我們決定定價40元,結果是第一輪我們做了300場,幾乎都是爆滿,全國的上座率達到了74.6%左右。”
由此可見,盡管互聯網的強勢介於電影的營銷、推廣環節不一定非得用低價的方式。網票平臺的出現,一方面本身就降低了觀眾的觀影成本,節省了排隊購票的時間成本,擴大和培養了觀影人群,另一方面,隨著在線選擇的“剛需”用戶形成消費習慣,原有的現金收入和會員卡業務將受到更明顯的影響,而在線選座的價格較傳統門店的價格有所下降,但相對於團購來說並不低。
O2O在宣發效果上更直觀、更具反哺意義、用戶到達率高
王易冰強調這一次和美團的合作跟之前的合作模式很不一樣,預期的合作目標也是截然不同的。從片方的角度來說,意識到互聯網帶來的影響,當有新鮮事物產生的時候,誰最先去擁抱它是很重要的,別人擁抱了之後再去照搬可能就遲了。
電商的介入對於制片方產生的影響在於:直接、精准、具有反哺指導性,由於以前電影院的上座率是上映前幾個小時纔得知消費者的數據。但通過提前預售,片方就可以提前很早知道在某一個區域的發行、銷售情況,提前獲取這個區域觀眾對於影片的反饋意見,這個會更便於反哺片方的宣傳。“只要有時間和重組的物料,就可以把宣傳做到具體的地方去。但以前我們沒有時間,這個是電商對電影行業的巨大影響。”王易冰對i黑馬說。
具體而言,“我們有清晰的市場目標和執行步驟,我們希望在020平臺的合作中,能精確且細化地實現我們的目標票房,我們以前是坐等票房上映的結果,被動。我們希望通過合作,在宣發上能掌握更多的主導權和引導勢能。”
利用O2O平臺在宣傳上會更省力?
市場上,有大量電影的票房連宣傳費都收不回來,而o2o平臺由於直接介入了交易環節,又包含了宣傳和發行的效果。那麼利用O2O的平臺是否能在宣傳上達到省力的效果?
王易冰認為,無論從費用和實際執行中來看,都並非更省力,而是一種力量的補充。“常規的電影宣傳是先覆蓋一個大面,再在這個大面上提取。比如我有一個項目是針對90後的,那麼我們會針對90後做一些宣傳,比如我們拍一個給南方人看的電影,那我們會先把宣傳覆蓋到整個南方。像美團有自己的自有渠道,用戶的精准數據使得他們的宣傳到達率很高,而我們也有自己發行團隊,通過協作,產生的合力是巨大的,一周4000萬票房就是很好的事實說明。”
美團的“貓步”預想
“貓眼取得的成績不是我們預料之外的事情,本身電影院的ID系統比餐飲行業更成熟,所以o2o它會走在更前面。我們做團購就發現,好處在於可以把觀眾拉進電影院,但便利性和確定性不夠,我們一直圍繞的是“用戶要什麼”,用戶要便宜,要選座,要快,所以我們做在線選座,做線下取票機。”
目前,貓眼的在線選座佔全國總票房的市場份額在15%—20%之間,佔整個美團電影票務的60—70%。
貓眼APP從原來最早的做賣票、影訊、終端、預售,未來的想像空間有多大?近期貓眼App上線了“社區”功能,王興表示,目前電影票房還是電影所有收益中最大的一塊,以後可能基於IP的驅動會有很多衍生收益,O2O的鏈接的是消費者的服務,而“社區”運營無疑是為了更好地聚合、服務消費人群。
“美團4年,在手機端上完成80%的交易額,手機上的活躍用戶僅次於阿裡,比京東略小。我們有1億多用戶,每天再用的幾千多萬的活躍度。我們本身有很多用戶積累,他們又是實實在在的觀影人群,這個“社區”未來不是一個單純發表影評的地方。”至於未來,貓眼是否會在目前的基礎上,更深入滲透進電影上游,甚至參與投資、制作……對於這些設想,王興表示他不排除任何一種可能。