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伴隨着房地產市場步入深度調整期,品牌已經成爲影響和決定消費行爲的重要因素。9月19日,中國指數研究院在京發佈的報告顯示,23家全國品牌企業今年上半年市場份額已達到18.03%,較2013年末提高了2.28個百分點。其中,中海地產、萬科、保利地產繼續引領行業品牌發展,品牌價值全面突破300億元。
在《2014中國房地產品牌價值研究報告》中,河南本土房企建業、永威、名門、綠都分別登上各個分榜單。
品牌成房企“超車”彎道
在樓市整體趨勢不甚樂觀的背景下,企業對於品牌的投入卻並未消減,並通過積極的價格策略,實現業績提升和市場份額的集中。
9月19日,中國指數研究院發佈的《2014中國房地產品牌價值研究報告》顯示,23家全國品牌企業今年上半年的市場份額已達到18.03%,較2013年末提高了2.28個百分點。品牌價值的提振加速了市場的分化,行業將加速邁入品牌競爭時代。
表現在銷售溢價方面,中海、萬科、保利等十家全國品牌企業2013年在以上城市的銷售溢價率均值爲21.35%,在一線、二線及三線城市的溢價率均值分別爲28.78%、21.51%和9.12%。報告分析認爲,品牌企業迴歸或深耕經濟發展強勁、市場需求旺盛的一二線城市,品牌地位受到充分認可,獲得更爲突出的銷售溢價表現;而三線城市受市場供需失衡等因素影響,溢價空間被進一步壓縮。
企業間競爭格局並未被完全打破,中海地產、萬科、保利地產品牌價值全面突破300億元,其中中海地產品牌價值342.46億、萬科品牌價值341.62億、保利地產品牌價值306.76億,他們分別在價值創造、規模效益和成長速度方面繼續引領行業品牌發展。
長期經營的企業品牌,最終贏得客戶的忠誠。2014中國房地產品牌價值研究中,“品牌三度”問卷調查結果顯示:全國品牌企業的認知度、美譽度和忠誠度均值分別爲42.03%、65.84%和49.25%,持續的品牌建設獲得“品牌三度”的穩步提升。
報告認爲,我國經濟市場化改革步入新一輪的加速期,未來企業將面臨更趨公平與可持續的市場競爭環境。但是在市場深度調整的當下,充分調動品牌價值的競爭優勢,有利於企業在加速分化的行業格局中實現彎道超車。
恆大綠城位列TOP10前列
隨報告同期發佈的中國房地產公司品牌價值TOP10排行榜顯示,恆大、綠城、綠地、龍湖分別位於各自榜單的前列,各公司的品牌價值排名情況相較去年變動明顯。
其中,恆大以235.48億元品牌價值位居“2014中國房地產公司品牌價值TOP10(混合所有)”榜首,綠城、龍湖以198.83億元、111.29億元分列二、三位。與2013年相比,恆大地產品牌價值增長41.38億,綠城地產增長8.7億,此前位於榜單第四位的龍湖地產品牌價值增長21.25億,成功搶入三甲。
報告分析,全國品牌TOP10企業堅持市場化發展方向,積極整合並優化核心資源配置,實現了規模與品牌價值的協同增長,其2013年銷售額均值達475.77億元,平均進入39.1個城市,2014品牌價值均值爲113.06億元,同比增長22.96%。
而在“2014中國房地產公司品牌價值TOP10(國有)”榜單中,綠地、首開、中信以微弱優勢領跑。與2013年相比,中信地產以不到2億元優勢領先遠洋入圍三甲。報告顯示,國有品牌企業2013年銷售額均值達到401.97億元,平均進入23.1個城市,2014品牌價值均值達92.44億元,同比增長13.44%。
報告認爲,目前我國經濟的市場化改革步入新一輪的加速期,未來企業將面臨更趨公平與可持續的市場競爭環境。在此背景下,旭輝集團等企業從一線城市起步,佔據市場影響的制高點,持續拓展至其他重要經濟圈,形成全國化的戰略縱深,在快速成長中積澱了較高的品牌價值及品牌輻射能力。
藍光地產、福星惠譽、鑫苑中國、新鷗鵬集團等成長於中西部的品牌企業,積極順應佈局區域的經濟發展趨勢,不斷完善業務模式,在強化區域領導地位的基礎上加速全國版圖的佈局;泰禾集團等企業準確把握行業調整節奏,以市場爲導向、以品牌爲紐帶,不斷優化產品結構、靈活調整營銷手段,經營業績得以迅速提升,在加速分化的行業格局中實現了彎道超車。
未來房企品牌更具現實價值
當天,中指院還發布了“2014中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10”榜單,世聯行、合富輝煌、同策諮詢、易居中國位居榜單前列。品牌企業作爲策劃代理行業的引領者,注重加大品牌建設力度,通過品牌影響力來提升產品和服務的競爭力,品牌企業2013年品牌建設投入均值爲1173.70萬元,同比上漲16.56%,連續保持四年的增長。
報告顯示,23家全國品牌企業今年上半年市場份額達到18.03%,較2013年末提高2.28個百分點,其中3家行業領導品牌市場份額提高至6.18%;相比之下,區域品牌企業受到市場調整影響較大,佔全國的市場份額回落0.53個百分點。在強者愈強的規律作用下,品牌企業的發展格局將持續分化,行業將加速邁入品牌競爭時代。
因此報告認爲,2014年以來,房地產市場進入
調整期,品牌抵禦風險能力愈發顯著,其作爲企業核心競爭要素的影響力也更加深遠。同時,隨着移動互聯技術的高速發展,企業品牌建設的維度不斷延展,品牌帶來的效益將持續提升。對於品牌企業而言,應繼續優化品牌管理,注重品牌資產價值的有效利用,鑄就長青品牌,爲長期可持續發展贏得先機。