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羞答答的優惠靜悄悄地開
插圖/蘭蘭
近期進行促銷推廣的樓盤,現場客流量還不錯
『金九銀十』系列報道·優惠篇
文/圖羊城晚報記者梁棟賢
『這已經是我交的第四版黃金月促銷方案了。』在某中型房地產企業任職項目策劃的張誠(化名)一邊說一邊下意識地扯自己的頭發,『第一版方案沿用此前的優惠,老板說促銷力度不夠,擔心吸引不到買家;第二版我把優惠幅度增加了一倍,很快又被老板打回頭,說這樣就沒錢賺了;第三版我揣摩老板的心意在前期優惠的基礎上再增加了一點優惠,老板還是狠狠地批了我,問「如果前期買樓的人來鬧事怎麼辦」;現在,我絞盡腦汁要巧妙地把優惠包裝出去。老板的想法是,既要讓所有的目標客戶都知道優惠,又不能引起前業主反感,這不是難為人嗎?!』
據羊城晚報記者了解,開發商這種『欲降難降』的心態如今在廣州樓市中非常普遍。一家在番禺有很多項目的上市房企表示:『下半年新貨不少,出貨壓力很大,預計接下來會有新一輪促銷,目前等的只是找到更好的促銷辦法。』
A
人人是『會長』,
定價『三讀通過』
為了解各樓盤『金九銀十』的優惠詳情,記者本周分別打電話給各房企的營銷負責人,雖然這些人身處不同的房企,但接電話時都聲音細弱——都在開會。一家去年業績排名全市前十的房企,會議從本周一上班一直開到當晚7時,很多細節沒有敲定,周二接著開。據了解,忙於開會,一方面是由於『金九銀十』到來,工作確實很多;另一方面,更重要的是很多樓盤的具體售價至今仍未決定,需要反復調整。
在上述連續開了兩天會議的房企任職中層的龐勇(化名)表示:『最近人人都成了「會長」。會議冗長的主要原因是最終的售價沒法確定,因此無法推出樓盤的優惠策略。以前只聽過立法要「三讀通過」,如今定樓價也要「三讀通過」,要分頭收集買家、代理商,當然還有老板的意見,價格體系調了很多次。』或許是無意識地,龐勇3次在不同的場合諮詢記者對他們一個新盤的定價意見,語調充滿疑問,沒了前幾年的肯定和信心,『多聽幾個人的意見,心裡可能更有底』。
『往年的國慶黃金月都比暑假多一點優惠,但是今年年中已經推出過一輪優惠了,幅度不算小,比去年年底已經下降了15%,是還要再增加優惠還是保持已有的優惠幅度,公司裡有兩派不同的意見。高層認為各城市的限購在逐漸放開,各地的救市政策不斷出臺,廣州應該也不再是「鐵板一塊」,會有微調,而且8月份我們的銷售業績比7月份有回昇,證明目前的價格買家能接受。一線員工則認為,買家已經習慣了黃金月有更多的優惠,加上競爭對手促銷花樣多多,不搞點有吸引力的促銷很難賣樓。』龐勇左右為難,只能讓手下盯緊周邊競爭樓盤的動向,『上次某競爭樓盤一下子降價2000元/平方米搞得我們很被動,只好讓大家一發現有異動就及時上報,不要說最基層的員工,我們中層員工也有每周巡盤的硬指標』。
B
普降甘霖,
輕松送優惠不忘前業主
多年沒有新貨推出的樓盤,在定價方面相對簡單,現在的樓價再怎麼優惠也不會比幾年前低,開發商在優惠設計上顯得游刃有餘。斷貨多年的逸景翠園近期報價2.56萬元/平方米起,送車位、Iphone6;同屬於合生旗下的華南新城,報價1.3萬元/平方米起,送車位,與同類型產品相比,價格有競爭力。
持續銷售的樓盤則顯得『欲降難降』。『聽說最近南京有個樓盤很絕,打算大幅度降價,又怕前業主鬧事,於是把售樓部和樣板房都鎖起來,電話通知意向買家到酒店簽約,前業主想鬧事也沒辦法,總不能砸酒店吧?!』某房地產集團的營銷負責人說,『我看廣州開發商也可以學習一下。』
這雖然半是玩笑話,卻道出了很多操盤手的心聲:即使初步定了一個對買家有吸引力的價格,如何把它包裝出去也是一門學問。包裝的原則有兩個:一是要對新買家有足夠的吸引力,能搶眼球;二是不能引起前期業主的反感。
於是,有很多開發商選擇以利率做文章。購買保利地產廣東旗下物業的買家,有機會享受首套房貸利率不上浮的優惠貸款政策。之前,越秀地產、綠地集團等分別與平安集團旗下的『平安好房』達成協議,買房不限貸,由於開發商補貼利息,買房者最高可享受銀行的基准利率貸款。
對於這樣的做法,有行家理解為『順勢而為』。合富輝煌首席市場分析師黎文江認為,與去年年底相比,目前開發商在樓價方面的讓利幅度為10%-15%,這個幅度恰恰是銀行近期提高的利率幅度,開發商把樓價優惠直接轉化成利率補貼,既給了『著數』買家,也不會引起前業主反感。
此外,保利、越秀等大集團均推出舊業主推介優惠,萬科推出『萬客會』,鼓勵前業主加入成為經紀人,獲得推介獎勵。這樣的做法,一方面可以增加產品的銷路;另一方面也可以增加前業主的忠誠度。
C
瘦身、唱歌、廣場舞,
娛樂化促銷
當然,在這個一切都要娛樂化的年代,優惠要吸引人,還需要有娛樂化的包裝。『只要有噱頭,根本不用擔心優惠宣傳不出去。』張誠認為。
位於番禺的時代傾城近期推出『送黃金』活動,在今年前9個月購買廣州任何一個樓盤單位總價700萬元或以上房產的買家,都可以到樓盤售樓部領取5克黃金。有同行認為此舉有替競爭樓盤『抬轎子』之嫌,時代地產卻有自己的看法:『豪宅買家很多都是通過圈層了解樓盤的,我們這樣做,就是希望有更多這一圈層的人關注這個樓盤。』
也有更娛樂化的促銷。例如萬科派廣場舞大賽,購房者可以且舞且競爭『十萬黃金大獎』;羅馬家園『唱歌贏優惠』,參加『珠江好聲音』、認購『龍禧』組團的房子可享10萬元的優惠折扣;保利地產請來減肥界勵志型偶像鄭多燕做宣傳,減肥1公斤便可抵扣1萬元房款。
一位策劃娛樂化促銷方案的業內人士說:『這種活動幾乎沒有什麼門檻,只要你願意參加,基本都能得到優惠,但可以相對減輕前業主的不滿,人家畢竟是靠自身努力參加各種「選秀」獲得的優惠。』