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『最後一公裡』的商機
去年『雙十一』後,家居品類的退貨率、投訴率激增,而多數投訴將矛頭指向了配送環節。
某衛浴品牌的北京地區代理商說,對家居企業而言,『最後一公裡』的服務水平尤為關鍵,因為這是整個交易過程中唯一直面消費者的環節。然而,各品牌的區域代理商卻不願意單純地為廠家的『電商』訂單提供『最後一公裡』服務,於是,很多家居廠商將這塊業務委托給第三方服務商。目前這類服務商數量不少,但真正專業的家居第三方服務商卻不多。
以國內某知名衛浴品牌為例,它在天貓的旗艦店是與杭州一家公司共同運作。此前,這家公司僅是該品牌在當地的區域代理商,上線後其業務范圍便擴大至全國,但卻缺少在全國范圍配送、安裝及完成售後的經驗和能力。據一位業內人士爆料,去年一個『雙十一』下來,該品牌的天貓旗艦店好幾個月纔緩過勁兒。
『專業的家居第三方服務業務將成為家居領域「電商」的新商機。』一位業內人士認為,無論目前家居『電商』遇到了怎樣的瓶頸,這一發展趨勢都是不可逆轉的,與其圍追堵截倒不如順勢而為,尋找新的商機。在他看來,幫助家居品牌旗艦店完成『最後一公裡』的專業第三方服務領域便是這樣的商機領域。
代理商『觸電』或可ODM
事實上,業內普遍認為,廠家應負責生產好的產品,而渠道和銷售(包括售前及售後服務)應全部交由代理商負責
采訪中,多家開展線上業務的代理經銷商均表示,其目標是在線上線下的聯動過程中,通過不斷優化自身的經銷體系,從而達到為消費者提供線上線下一體化銷售和服務的經銷服務平臺。但『產品是否要在線上線下進行切割』的決策也令他們糾結。切割開來,丟掉了線下展示與體驗的優勢;不切割,價格『對打』則演化成內耗。於是,這又成為了一個關於企業O2O模式發展的難題。
華耐立家電商事業部副總經理李建臣認為,ODM或將成為未來代理商『電商』的理想模式。ODM是英語Original Design
Manufacturer的縮寫,譯為『原始設計制造商』。用李建臣的話說,代理商可以根據自身經營過程中搜集到的大數據進行分析,從而得出他們認為符合市場需求的設計,並將這一設計交由廠家為其生產,並由他們在線上銷售。『事實上,這一做法也解決了產品是否需要線上、線下切割的問題。』他說。
改用『電商』思維
無論廠商還是代理商,『電商』絕不僅僅是一個銷售產品的渠道,而是一種新的思維方式,它的本質在於突破和顛覆。
分析人士一針見血地指出,目前家居企業並沒有真正掌握『電商』思維,傳統的實體運營模式已經固化在家居企業的思想中。『二十年的線下服務經驗是我們的優勢,但或許也會成為我們發展「電商」的劣勢。』一家大代理商的高層認為,如果企業憑借過去二十年發展積累的數據,去判斷明天線上的事情,這在互聯網時代是行不通的。
李建臣認為,互聯網思維的核心是客戶思維,傳統的經典營銷思維總是從產品本身出發,而互聯網思維則是從客戶入手。線下銷售中,企業追求的是客流量、成交量,但在『電商』領域,需要的卻是客戶好評率。『只要抓住20%的客戶,就可以為企業帶來80%的利潤。』他說,只要這20%的客戶非常滿意企業的服務,他們的好評便可以吸引更龐大數量的客戶。『做好服務對任何一個「觸電」的家居企業而言,都是至關重要的。』李建臣說。
本報記者李冰孫婷婷