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小艾是一個團購達人,總愛在網上搜羅各種優惠信息。最近她像往常一樣登上美團看看有什麼優惠,一眼就看見了平時常吃的“真功夫”快餐,但這個團購有點特別——不像別的團購那樣只能選擇某一個菜品或套餐,而是提供了十幾種套餐優惠,包括早餐、下午茶等各式套餐組合,時間一直持續到年底。“簡直就是一張超級優惠券,”她說,“我團了好幾個套餐,這一個星期的早餐、下午茶都不用愁了。”
爲某個品牌開闢專區,展現多種優惠組合,這種做法打破了傳統的單品團購形式,對美團來說是一次全新的嘗試。據美團負責人介紹,美團與真功夫的這次合作覆蓋了真功夫全國48個城市455家門店,包含十多種套餐的優惠形式;並且這些優惠套餐會根據商家的需求動態更新,消費者也不需要團購慣常要求的預約,直接到店即可進行消費。
“快餐企業的門店衆多、菜品豐富,多種套餐組合的優惠方式能更好滿足消費者需求,幫助商家吸引更多的客流,達到更好的翻檯和推廣效果。”美團相關負責人表示,他將這一模式稱之爲“O2O旗艦店”。
旗艦店本來是電子商務網站的專利,傳統的零售或製造業品牌依託天貓、京東等電商平臺,開設旗艦店,以區別於淘寶上衆多的中小商家。而現在在團購網站上,像真功夫這樣的知名連鎖品牌也可以不用等待團購網站的排期,而是開設自己的旗艦店,全面展示並實時動態更新自己的優惠活動。“旗艦店模式適合門店多、分佈城市廣、商品會時時更新的連鎖企業,我們將大力推廣這個模式。”上述美團負責人表示。
這是團購模式向O2O模式演進的重要一步。事實上,以餐飲團購爲切入點的團購網站一直在進行橫向和縱向兩個方向上的升級。以美團爲例,橫向擴張上,它已經從餐飲深入滲透進酒店、電影、外賣等垂直領域,試圖打造一個連接人與服務的本地生活服務平臺,目前美團貓眼電影已經成爲國內最大的電影票分銷商和最大酒店分銷平臺之一。而在縱向延伸上,美團邁出的重要一步,就是將單一團購模式升級爲優惠組合的旗艦店形式。
團800聯合創始人胡琛認爲,團購網站和它們的商戶們正在“泛團購轉型”的大潮影響下集體向優惠區間邁進。在他看來,團購只是國內線下優惠服務發展的第一階段,在這個階段,團購信息一般是由團購網站主動發起的,但對於消費者來說,這種模式的自主選擇性不夠強,必須在團購網站發起活動時才能參加,並且必須先在團購網站付款,提前預約後才能消費。隨着團購不斷髮展,必然會向發展空間更爲廣闊優惠空間邁進,也就是“折”時代。活動一般由商家主動發起,跟團購相比消費者的主控性更強,活動更長期也更方便,消費者一般不需要主動預約,只要持有相應的優惠憑據,到店就可以享受折扣。
從“團”向“折”升級的背後是品牌商戶的訴求。團購的第一輪市場教育吸引的大多數是中小型商戶,而隨着團購成爲生活服務類商家推廣的主流方式,大型品牌商戶也開始對團購平臺躍躍欲試。但與極度缺乏客源、亟需提升知名度的小型商戶不同的是,品牌商戶更在意的是客戶的留存。而很多采用過團購手段之後的商戶也開始尋求多種推廣工具的組合。團購起到的作用是引入新用戶,優惠則可在引入新用戶的同時增加回頭客。因此,團購網站也從團購這一招鮮,走向多種優惠形式組合的旗艦店模式。