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8月19日,集美家居宣佈將與我愛我家裝修網聯手,在集美大紅門店建立一個面積達3300平方米的體驗中心。對於“電商”,集美的態度很明確:這是大勢所趨、必經之路。但事實上,家居產品具有體積大、單價高、更換時間長等特性,這使得家居“電商”之路發展得比其它領域遲緩。家居“電商”究竟該如何與傳統賣場結合?目前在傢俱領域尚無定論。但集美家居副總裁沈耀俊認爲:“傳統家居賣場如果靠‘線下’養‘線上’,燒錢還沒有盈利,這樣顯然不可取。”
靠賣場養“電商”不可行
8月19日,集美家居與我愛我家裝修網共同宣佈,雙方將在建材、傢俱、家居等領域開展一系列戰略合作。這是繼2012年2月與新浪合作建立“家居就”後,集美對於發展“電商”業的又一次嘗試。
這些年來,隨着互聯網時代的到來,越來越多的家居企業開始試水“電商”。然而,家居建材行業非標準化這一弊端,在“電商”領域顯得尤爲突出,因此家居建材行業在涉足“電商”時,多采取將線上商城搬到線下,以“線上、線下”相結合的方式出現。
但事實上,“電商”在家居業的發展並不順暢。近日,記者發現,曾經在家居領域引起轟動的天貓愛蜂潮,現在正處於裝修狀態。天貓愛蜂潮是家居建材網絡商城的線下體驗館,2012年7月14日正式開業,面積5萬平方米。據業內知情人士透露,愛蜂潮是今年7月開始進入裝修階段,該人士指出,接下來這裏可能會被賣場改造爲建材館。對此,圈內人不禁唏噓,又一個家居企業在“電商”路上倒下了。
“前人”一個接一個地倒下了,集美此時試水“電商”是否明智?對此,集美家居副總裁沈耀俊的態度很明確,他說:“電商是大勢所趨,發展電商是一條必經之路。我們之所以選擇現在繼續嘗試,是因爲之前我們一直在考慮傳統賣場和電商到底應該怎樣結合在一起,畢竟,現在做電商的企業太多了,但卻沒有成功的案例。”據他講,他們不想變成下一個靠賣場養“電商”的企業,燒錢還沒有盈利。
而我愛我家裝修網總經理馬自強則強調說:“去年天貓‘雙十一’與傳統賣場的博弈,給大家帶來了一種‘傳統家居賣場與電商平臺水火不相容’的錯覺,事實並非如此,基於家裝行業的獨特個性,未來沒有單純的線上,也沒有單純的線下,今天我們和集美的合作,就是要向行業證明,線上與線下的緊密融合纔是建材家居行業更具生命力的商業模式。”
從他們的言談中,我們不難看出兩家企業對於此次合作的信心。或許就如北京傢俱行業協會副會長兼祕書長於秀蘇所說,家居企業在發展“電商”的過程中確實遭遇了各種困難,但是不管未來結果怎樣,如果試都不試,那就是不戰而敗。
利用“電商”增加賣場輻射力
“目前來看,電商只是作爲企業的一種營銷手段。”沈耀俊說,就像是幾年前的小區營銷一樣,如果說一個家居賣場的正常輻射範圍是10公里,那麼通過小區營銷的方式,可以將這家賣場的輻射範圍增至20公里,而通過發展“電商”,可能這家賣場的輻射能力就增加到了100公里。
“很多人認爲,隨着互聯網時代的到來,家居實體賣場在未來會被家居電商瓜分掉一大部分,越來越多的年輕人在購買家居產品時會選擇線上交易,這種觀點我個人是不認同的。”沈耀俊認爲,家居產品歸根結底是體驗式消費產品,產品交易仍應在線下完成,“家居產品不同於服裝、食品,它具有單價高、體量大等特點,還需要顧客去親身體驗。舉個很簡單的例子,牀墊分彈簧牀墊、棕牀墊、記憶棉牀墊等很多種類,除了基本的型號、尺寸略有不同外,外形大體雷同,想要選擇一款適合自己的牀墊,試躺是最直接有效、也是最不可或缺的一個環節。所以單純的線上交易,對於牀墊這類產品而言是不現實的。可以說,體驗性強是目前絕大部分家居產品的共有特性。”
爲了遵從這一規律,集美的電商發展模式主要是“線上引流、線下交易”。沈耀俊說,不同於天貓和美樂樂,集美現在做的是網上賣場模式,銷售的所有產品均來自於實體店面,他們保證線上線下產品價格一致。而網絡平臺只是去展示產品的相關信息、介紹優惠政策,藉此吸引更多的消費者去實體店內進行產品交易。據悉,集美不會對線上網點做過多的資金投入,他們仍舊會將主要精力用於實體店的實際運營中。
線下體驗方式謀創新
雙方合作後將在集美大紅門店建立一個面積達3300平方米的體驗中心,並將在“十一”黃金週正式開門納客。
據官方資料顯示,不同於傳統賣場的建材、傢俱、家居、軟裝等條條塊塊的陳列,我愛我家在集美的線下體驗中心創新陳列方式,全部採用樣板房進行情景式出樣,營造出一種真實的生活場景,有效增加消費者在店內的逗留時間,創造出一種獨特的購物氛圍與購物體驗。樣板房還將根據季節、流行元素、以及新品上市等因素進行實時調整,力求最大限度地貼近消費者的真實消費體驗。
可以說,情景式體驗中心的建立是本次集美電商的一大顯著特點。按照官方說法,集美這回打破了傳統的一家品牌一個店面的布店方式,將所有品牌的產品打亂,通過樣板間的模式實現情景式體驗的理念,讓消費者身臨其境。有業內人評價稱,儘管不能說完全相同,但這種布店模式與宜家多少有些類似。
不過,某傢俱企業負責人指出,宜家布店之妙的真正核心在於產品,具有強烈設計感的產品,讓布店設計師們可以一展所長。所以,集美的線下情景體驗店是否能夠達到預期效果,還需要看挑選的產品是否“給力”。畢竟,巧婦難爲無米之炊。
據瞭解,目前並非所有商戶都認同這一次的集美電商O2O模式,對此,沈耀俊並未表現出過多擔心。“我們會先和志同道合的人合作,位於大紅門店的體驗中心就是我們的第一塊實驗田,等到這種模式初見成效的時候,自然會有越來越多的商戶加入我們。”他說,集美“電商”模式還需要邊探索邊前行,不能說必勝,但起碼這一次的發展方向他認爲是對的。
本報記者劉夢怡