|
||||
業內人士認爲,任何渠道都有侷限性,對樓盤銷量促進作用有限
2014年8月26日
瀟湘晨報實習生許超黃丹記者文潔長沙報道
當8月的購房者們,還在爲層出不窮的政府刺激政策閃花眼時,地產圈裏,卻因爲“全民營銷”的話題炸開了鍋。
8月以來,記者在採訪中發現,長沙汀湘十里、爵世名邸等長沙樓盤均推出高額“轉介”全民營銷策略。
在人人都可參與賣房的全民營銷時代,這種提高了房產信息傳播率的方式,卻帶來了業內人士相互挖牆腳,出賣顧客信息的現實,全民營銷,究竟該如何走?
去庫存?全民營銷大行其道
根據近期房企公佈的中期報告來看,多數並未交出滿意的答卷。華潤置地1—7月銷售目標完成率43%,龍湖42%,碧桂園則剛剛過半。儘管一系列微刺激政策出臺振奮人心,但刺激銷量的效果有限,樓市依舊處於低迷狀態。面對去庫化的瓶頸期,各房企下半年的銷售壓力明顯增大。因此,開發商紛紛創新營銷手段,加大營銷力度,其中被炒得最熱的無外乎全民營銷。
所謂全民營銷,是社會大衆展開的一種營銷模式。這種模式下,不設門檻不論條件,人人都可以通過推介樓盤,賺取中介費。
記者通過走訪瞭解到,復地·崑玉國際正在開展推介活動,成功推介便享有高達2萬元的推介費。萬科的“同享會”則打造“全民經紀人”平臺。親朋好友推薦萬科樓盤,推薦成功享受轉介獎勵,金額等同於2年物管費。
除此之外,波士堂、錢隆世家、豐源國際、文景領秀、佳兆業·君匯上品、世茂鉑翠灣等樓盤也推出了高額的推介費宣傳項目。
對銷量促進作用有限,或爲變相降價
一種觀點認爲,全民營銷只是營銷渠道的一種,儘管能發揮一定作用,但效果還是有限的。
“現在任何渠道都有侷限性,不能指望單一的渠道。”長沙創普集團副總裁李傑說。相對於普通住宅,李傑表示全民營銷在高端項目上發揮的作用更大一些。全民營銷實際上是以口碑傳播方式介紹目標客戶,由於是熟人介紹,可信度更高。“而高端項目本身就特別注重口碑和圈層。”
同時,全民營銷亦被詬病頗多。
“我是堅決抵制全民營銷的,簡直把這個行業搞壞搞亂了。”一位不願意透露姓名的開發商情緒激動地說。
事實上,在全民營銷中,一部分業內人士也成爲了“帶客”中的一員,將自己的客戶出賣給其他樓盤,從而賺取中介費。
上述不具名開發商還透露,返還給推介者的佣金仍然出在客戶身上,開發商只能算是變相降價。
業內專家認爲,一定要合理界定推介者的身份範圍,避免在操作過程中出現相互挖牆腳的現象。
此外,由於全民營銷人人皆可參與,降低了行業的人員准入門檻,可能存在一些人員爲提高介紹率,誇大產品信息,從而降低品牌印象的現象。
[記者觀察]
“全員營銷”難再創樓市神話
早在2013年,碧桂園以銷售額3‰的高佣金標準爲激勵,將業主、員工、橫向部門、合作商家資源以及所有外拓人員都納入營銷體系範圍,實施“全員營銷”,創下了開盤狂銷4800套的“樓市神話”。
一年過去了,在今天,全民營銷能發揮它神奇的作用嗎?答案是否定的。
2014年,全國樓市持續低迷,消費者選擇範圍擴大,市場同質化競爭加劇等現實因素都在逼迫着房企營銷的模式創新與活動大力開展。但在拉動樓盤銷售,提高成交量方面,全民營銷的作用還有待觀察。
一位不願意透露名字的業內人士否定了這種傳播方式,“最後所有的費用還是會由消費者承擔,這是一種欺騙消費者的行爲,也擾亂了正常的交易秩序。”他希望能夠規範長沙樓盤交易市場。