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繼碧桂園、保利、合景泰富等房企之後,行業大哥萬科也宣告踏入全民營銷戰場。8月1日,萬科宣布推出萬科購房中心和線上經紀人平臺『萬享會』,萬科總裁郁亮在年中業績發布會上表示,萬科會將此舉全面推進。對此,業內人士表示,現在房企流行的全民營銷方式雖然成本更低,但只是提高了簽約的命中率,卻並沒有實質性提高成交數量,因此全民營銷只能算是傳播手段,不是提高去化率的關鍵因素。
-新快報記者鄧蘇梅
西安萬科全民營銷20天成交2560萬
8月1日,萬科首次上線全民經紀人平臺『萬享會』,同時還落地了萬科購房中心。據了解,『萬科經紀人平臺』是一款針對中介、置業顧問、老業主向萬科的潛在購房者進行房屋推介的微信端工具。一旦成功推薦並購買,用戶將能獲得萬科提供的傭金。
據了解,目前至少在西安、昆明、青島、成都、重慶以及貴陽、廣州,萬科均已經打開了全民營銷的市場,『同享會』、『萬科通』、『萬享會』等都是代名詞之一。
以廣州為例,用戶只要在規定的平臺上注冊並且所薦客戶成功交易,可獲得普遍3000元的傭金,個別別墅項目最高可以達到10萬元。
西安萬科數據顯示,西安萬科全民營銷平臺上市20天,注冊經紀人即達到10150位,推薦客戶2029組,成交額達到2560萬元。
在日前的萬科中期業績發布會上,郁亮也用堅決的態度表示:萬科會將全民營銷全面推廣到底。『目前的房地產市場已經由黃金市場轉向白銀市場,也同時意味著從賣方市場轉向買方市場,無論是代理商還是發展商有自己的營銷隊伍纔不會將客戶拱手相讓,在房地產中介中,「坐銷」型的企業未來很可能走向倒閉。』
提高了成交精准率但難增加出貨量
在房地產營銷環節,碧桂園可謂全面營銷鼻祖,但是與碧桂園『老帶新』、『員工帶客戶』的形式相比,借助微信、客戶端等移動互聯手段的營銷方式更有營銷范圍擴大之勢。
不過,傳播效率和效果的提昇未必能帶來簽約量的實質性提昇。亞豪機構市場部總監在接受媒體采訪時表示,全民營銷效果不能一概而論,需要考慮開發商自身的具體情況、企業的品牌價值,所能覆蓋的面有多大、目標客戶是否精准,都是決定效果的重要因素。
雖然對於開發商而言,新媒體全民營銷幾乎零成本,可以大大縮減項目營銷的支出。但就全面營銷的效果,有發展商認為全民營銷只能算是一種傳播手段,加快了開發商出貨的速度,但是卻很難增加出貨量。
在業內人士看來,營銷手段的層出不窮與去化難度加大有直接關系。國家統計局近日發布的數據顯示,1-7月,全國商品房銷售面積同比下降7.6%,降幅比1-6月擴大1.6個百分點,開發商的到位資金中定金及預收款也同比下降了一成。但也有業內人士稱,開發商還在通過多種手段進行營銷、促銷,從另一層面則意味著去化壓力還未嚴重壓頂,不然早就啟用價格杠杆了。
全民經紀人動了誰的奶酪?
8月12日,中國政府網發布《國務院關於取消和調整一批行政審批項目等事項的決定》,明確將取消房地產經紀人職業資格行政許可,今後房產經紀人不再需要官方認證。一方面是國家放寬房產職業經紀人的資格審核,一方面是品牌房企紛紛開展全民營銷,實際上,發展商開啟的全民營銷盛宴,對於原有的銷售體系直接形成了衝擊,特別是萬科高調推出的這種『全民經紀人的』全民營銷模式,就引來了業內的質疑之聲。
易居(中國)控股有限公司執行副總裁臧建軍在8月5日發文《全民營銷好經不要念歪了》,他認為當下許多所謂全民營銷工具和平臺,本質上是通過高額利益誘導現有房地產銷售從業人員飛單乾私活。只有在行業內的專業銷售人員,包括開發商自銷隊伍、代理公司團隊和二手房經紀人纔真正擁有房地產客戶資源。通過互聯網的虛擬通道,用更高利益誘惑其他公司員工暗地為企業輸送客戶實際上是一種有違商業道德的行為,將矛頭直指萬科。
易居(中國)控股有限公司執行總裁丁祖昱更是和萬科進行了兩個回合的『口舌戰』,在他看來,『全民經紀人』對象應更加明確:首先是『老客戶』,實際上『老帶新』是諸多樓盤和品牌開發商營銷的利器,今天用一套規則來明確『老帶新』,給予相應獎勵,提高營銷效率,何樂而不為。其次,是真正意義上的『獨立經紀人』,因為今天經紀公司門檻較低,獨立經紀人已成為市場中的重要力量,對這個中介群體來說,全民營銷完全合適。顯然,萬科全民營銷式的做法已經形成威脅。
-觀點碰撞
『全民經紀人』也可以為中介行業所用
同策諮詢研究部總監張宏偉:對於當前房地產市場低迷期來講,房地產經紀人職業資格行政許可的取消,降低了市場准入門檻,可以有更多的個人在房產中介行業創業,有利於活躍房產中介市場。『全民經紀人』的營銷模式也可以為中介行業所用,以吸引更多的房產獨立經紀人參與到房地產流通環節中來。在未來,『全民經紀人』的營銷模式極有可能成為電商之外地產中介『奶酪』的又一支有生力量,或許地產中介市場也將因此迎來新的發展機會。
發展商和代理行的利益並不矛盾
中原地產廣州市場部總經理黃韜:萬科的全民營銷實際上是『泛營銷』,在此之前已經有不少房企已經嘗試過,並不是一種新鮮的模式,不會對代理行業造成大的衝擊。就萬科而言,他們主要還是通過和代理行進行合作,兩者的利益並不矛盾。全民營銷並不能使全民經紀人和客戶達成交易,最終還是需要通過專業的銷售環節,而代理行在對市場的判斷以及樓盤的專業程度上有優勢,更容易凸顯專業。『飛單』的可能性雖然存在,但是代理行本身也有管理制度,『飛單』本身對經紀人也會造成損失,因此影響的范圍是極小的。同時,開發商此舉反映了對後市的不樂觀,面臨較大的去庫存壓力,但是受到專業程度的制約,預計不會成為普遍跟風現象。