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2014年上半年的樓市,即便在抗壓能力卓越的上海,降價依然是逃不過的關鍵詞。
4月底,香港金大元集團開發的御瓏宮廷七二折甩賣精裝大平層;5月初,浦東周康版權的綠洲康城以最低價3.3萬元/平方米的均價出售10套房源,而原價為每平方米4.6萬元/平方米……
這些攪動市場的打折事件背後,主導者是誰呢?時代周報記者梳理發現,結果竟然指向高端住宅。換言之,上海樓市目前的『打折』主體是動輒幾百平方米、總價上千萬元的少量高端房源,而並非以剛需購房者為目標客戶的普通住宅。
金大元打響降價第一槍
七二折大甩賣的金大元?御瓏宮廷位於浦東唐鎮唐豐路881弄,一個從陸家嘴打車近百元纔能到達的地方。如果看房者沒有駕車,走出富麗堂皇的售樓處,面前將是一條空蕩蕩,絕無可能攔到的士的大馬路。
金大元?御瓏宮廷於2013年10月開盤。此後,賈乃亮、李小璐這對明星夫婦主演的電視劇《產科男醫生》曾在這片巴洛克風格的建築中取景。這成為該樓盤的宣傳名片之一。
據克爾瑞數據庫記錄,金大元集團對這款高端產品的初始定價是每平方米5萬-5.5萬元/平方米。林一聽說這個價格時嚇了一跳,他所在的房產公司總部設在陸家嘴,浦東樓市的風吹草動都在他們的監視之下。
按照林一的分析,浦東外環附近的新盤均價通常超過2萬元/平方米,而唐鎮受惠於自貿區與迪士尼概念,也就是開發商吹噓的『雙重引擎』,單價要比其他外環區域高出幾千元/平方米,但不至於高出太多。
而且要知道,金大元唐鎮項目的拿地時間可以追溯到金融危機蔓延全球的2008年1月。當時,金大元集團(上海)有限公司以4.3億元的總價拿下建築面積8.6萬平方米的唐鎮村131/6宗地塊(即,A-11-1地塊),樓板價僅5000元/平方米。
彼時,唐鎮板塊名不見經傳,但2009年,它被長年深耕高端物業的綠城看上了—綠城聯手九龍倉以16.6億元的總價、19040元/平方米的樓面價入手唐鎮新市鎮C-1-1a、C-1-5a地塊(即2011年入市的綠城?玉蘭花園項目),造就了當年的唐鎮地王,溢價率高達378.62%。
2011年4月,浦東新區推出『十二五』商業規劃,計劃按照每20萬-30萬人建設一個地區中心的標准進行配置,重點規劃建設白蓮涇兩側、洋涇、浦興等8個地區商業中心,唐鎮為八分之一。
與此同時,受迪士尼、上東國賓區等概念『輻射』,四周空曠、中高端商業項目至今尚在規劃或建設之中的唐鎮板塊卻越發火熱,並在2013年4月見證了上海當年宅地單價、總價『雙料地王』的誕生—上海浦東發展置業有限公司以37.5億元競得唐鎮新市鎮D-05-01住宅地塊,樓面價18199元/平方米。
『這個地塊一直有企業高價拿地,金大元的定價也就沒有下來。但御瓏宮廷是金大元在這個板塊拿地6年後開發的第一個樓盤,之前沒有積累客源,而產品本身也非極具吸引力,所以,前期的銷售狀況不容樂觀,而時間一久,開發商也就扛不住了。』上海中原地產研究諮詢部高級研究經理龔敏告訴時代周報記者。
網上房地產的數據顯示,2013年的最後兩個月,金大元?御瓏宮廷分別有5套和2套房源簽約,但此後,2014年1-4月,銷售記錄為0。
事實上,今年以來,在中央未出臺任何全局性調控政策的背景下,中國房地產市場開始自我調整,杭州等城市的部分樓盤率先吹響打折的號角。
『直到4月,上海還沒有樓盤降價。從營銷角度出發,率先降價有利於引發關注,客戶懷著好奇心去看房,為售樓工作人員提供了大量潛在客源,利好新項目的推廣。』上海易居房地產研究院研究員嚴躍進如此分析。
2014年4月底,金大元?御瓏宮廷決定促銷—5萬元/平方米的豪宅七二折大甩賣,均價低至3.3萬-3.6萬元/平方米。消息一出,這個一度滯銷的樓盤的名字頓時出現在申城的各大報紙上。
周邊樓盤未受降價影響
6月28日,時代周報記者走進金大元?御瓏宮廷豪氣的售樓大廳,發現看房者寥寥無幾。現場的一位銷售經理表示,打折期已經過去了。
『5月上旬,我們推出了58套特價的精裝大平層,都是四房,但面積有220平方米、260平方米、300平方米三種,目前已全部售罄。如果你們很喜歡,只能等待那些無法落實後續貸款的客戶退出房源,但這樣的客戶只有兩三位。』這位售樓經理有些遺憾地告訴佯裝買房的時代周報記者。
『當時,金大元說是58套特價房,但接受了幾百組蜂擁而至的客戶來認籌。5月10日那天選房,很多人都沒有買到房子,而且成交均價也非3.3萬-3.6萬元/平方米,而是漲到了3.7萬-3.8萬元/平方米。』一位知情的中原地產人士說。
目前,根據網上房地產監測,金大元?御瓏宮廷的累計住宅合同均價為38784元/平方米。
其實,公開資料顯示,金大元的這個項目共有27棟住宅建築,提供聯排別墅、疊加別墅以及大平層3類產品,總共256戶,其中,58套特價房只是部分房源。
時代周報記者又從金大元集團方面了解到,未來,御瓏宮廷還會推出幾棟大平層,但這部分房源暫未取得預售許可證,而已獲得預售許可證的別墅項目將擇機開盤,但具體價格及開盤時間未定。而上述銷售經理認為,『七二折的折扣肯定不會再有了。』
『這個項目繼續打降價牌的衝動不會太大。因為,58套特價房已讓御瓏公館被不少人所知,某種程度上,較好地完成了目標客戶的蓄客工作。同時,可以預計,金大元在後續項目的開盤定價上肯定會充分考慮市場降溫的因素,不會定價太高。』嚴躍進告訴時代周報記者。
有意思的是,由於御瓏宮廷目前沒有房源可售,而降價的『噱頭』又不斷吸引一些購房者慕名而來。於是,售樓處的門口就有一些中介人士主動介紹客人前往一公裡外、正在銷售的綠城?玉蘭公館項目。
綠城素以品質著稱,玉蘭公館也被某些業內人士認為是唐鎮板塊的豪宅標杆。據稱,該高端樓盤5月31日開出70套房源,兩小時內去化60餘套,並於6月21日加推22套。
6月28日,玉蘭公館的一位銷售人士向時代周報記者介紹,目前在售的房源是170 -200平方米的精裝大平層,包括標准、上疊、下疊三種戶型,一房一價,總價一般在750萬-850萬元之間。而網上房地產顯示的玉蘭苑(即玉蘭公館),目前的成交均價為46049元/平方米。
由此看來,金大元率先降價後,唐鎮地區的其他項目到目前為止並沒有受到太大影響。『我們還沒有注意到周圍樓盤有采取類似的降價動作。』龔敏說。
高端樓盤以價換量
不過,如果放眼上海,金大元?御瓏宮廷並非唯一一個以價換量的高端樓盤。
比如,地處徐匯濱江的尚海灣豪庭的30套特價房,4月中旬的銷售單價為5.1萬-5.5萬元/平方米,此前,該項目的均價大多維持在6.5萬元/平方米的水平。5月31日,浦東張江板塊的東郊紫園推出最後35套240-350平方米的別墅房源,原價7萬元/平方米的豪宅如今7.5折『賤賣』,即均價約為5萬元/平方米。
再如,合景泰富與富力地產兩大知名房企在新江灣核心位置開發的嘉譽灣項目目前有220平方米的四房在售,均價為5萬元/平方米。而6月份,該樓盤有總價值減80萬元的讓利,並可與一次性付款9.4折、貸款9.6折的優惠疊加享受。
同策諮詢研究部數據顯示,2014年1-5月,上海商品住宅總共成交341.66萬平方米,同比大幅下滑30.6%,但成交均價同比上漲11%。尤其是5月份以來,申城的商品住宅成交均價再創新高,達到27596元/平方米。
究其原因,同策諮詢研究部總監張宏偉認為,這是市場總體交易量下滑的背景下,高端樓市集中放量引發成交結構變化而導致的結果。
據其監測,2014年1-5月,滬上均價4萬元/平方米以上的高端住宅的成交面積在全市住宅成交總面積中的佔比持續高企,月度佔比維持18%-19%,今年3月達到最高的19.54%。而去年同期,這一比例為12%-13%,最高也只有15.4%。
『今年以來,唐鎮板塊、外高橋板塊、徐匯濱江板塊、新江灣板塊、佘山板塊等地方的個別高端樓盤開始大幅降價,導致單價4萬元/平方米以上的高端樓盤集中釋放,成交面積的佔比迅速昇高。』張宏偉說。
而這其中,金大元?御瓏宮廷便是典型代表之一,但這不代表滬上的豪宅市場已深陷愁雲慘霧。
『目前,上海的高端市場其實存在一定的分化。部分別墅項目,價格不跌反漲,這是因為在別墅稀缺資源凸顯的情況下,部分高淨值群體可以采用一次性付款或者其他方式購房,信貸收緊對他們的影響很小。』
嚴躍進進一步分析稱:『而部分郊區,比如松江的某些高端物業,基於此前產品的預售門檻已被抬高,資金回籠不力,同時,今年的供應量較大,那麼,開發商勢必會在價格上放水,加快庫存去化。』
至於以剛需購房者為主要目標客戶的新盤,龔敏認為:『在上海,這些項目目前的銷售情況大多尚可,未形成降價風潮,因為在前期定價時,開發商往往都充分考慮了市場下行的因素,把握價格較之前不漲或微漲的原則。』
『當前,從上海整個商品住宅市場的價格走勢來看,房價指數已經出現了環比下滑的趨勢。但這只是統計數據上的表現,現實中,大多數普通人的直觀感受是房價並沒有下滑,部分房企定價依然強硬。而今年下半年,上海房價可能會經歷從滯脹到上漲的變化,尤其滬上剛需購房者的需求目前遭受壓抑,未來不排除爆發的可能。』嚴躍進說。