|
||||
地段、地段、還是地段。這句曾經被無數房地產企業視作至理名言的金句,或許會成爲接下來十年房地產行業的“魔咒”?
經過了房地產開發行業“最輝煌”的十年,一直被視爲房地產行業最大價值支撐點的地段資源,已經越來越稀缺,優質土地越來越集中在部分大腕手中、全國發展的企業往往面臨着“強龍不壓地頭蛇”的尷尬……另一方面,購房者也進入了理性思考的階段,僅僅一個地段,已經很難吸引他們花費大半生的積蓄爲此買單。
當地段已經不再萬能,當獲取地段的競爭已經越來越白熱化,在房地產行業的“後黃金時代”裏,開發企業應該怎樣做?
作爲全國行業龍頭老大,萬科用2013年一整年的時間,給業內描繪出了一個意想不到的答案。
走過黃金十年“地段論”是否還是萬靈丹
地段論是否還是房地產行業的萬靈丹?如果你曾仔細研究過近幾年的市場,就會發現答案當然是否定的。
從“地段、地段、還是地段”這句行業金句,我們可見房地產公司對土地的依賴程度。但事實上,目前核心地段的獲取已經越來越困難。以重慶市場爲例,今年歲末重慶市場出現井噴,包括融創、金科等衆多大腕在渝拿地,但除了位於渝中區的凱旋路地塊之外,其餘地塊大多位於西永、巴南等較爲偏遠的區域,而縱觀今年房企拿地熱點區域,大多爲大渡口和巴南等傳統遠離主城核心的區域,而由於核心地塊地價較高,許多企業即使想要也“吃不下”,因此主城還出現多宗品牌企業聯手拿地的情況。
“由此可見對於地段的競爭已經越來越白熱化,對於企業而言也越來越艱難。”業內人士指出。
對於這樣的現象,全國行業龍頭企業萬科,有了全新的想法:中國的房地產行業正在進入理性時代,房地產公司之間的競爭,將從不規範走向規範,從依賴土地資源走向依靠對土地價值認識和挖掘能力的競爭。
萬科的思考客戶纔是核心競爭力
尋找地段之外的價值。事實上,從萬科誕生之初,這已經是它的強項。
在早期的土地協議轉讓時代,萬科拿到的大多數項目都是建在城鄉結合部,正是這樣艱難的環境造就了萬科如今的優秀——必須在地段之外的產品、服務上做得更好,才能贏得客戶的歡心,這使得萬科在房地產的原始競爭中脫穎而出,成爲全國的龍頭老大。
而現在面對土地資源的緊缺,萬科再度面臨着同樣的問題:如果拿不到好的地段,難道就坐以待斃?
在爲萬科做戰略分析的錫恩諮詢在其對萬科的千億戰略回顧中,出現了這樣的判斷:未來萬科戰勝對手,從競爭中脫穎而出的關鍵,就在於精細化細分客戶價值。“當萬科不再過多關注住宅的位置給人們帶來的短期價值,而是把注意力更多放在業主的生活價值與長期的生活態度上,那麼,萬科就可以擺脫地產公司之間的‘土地之爭’,從而獲得真正的競爭力。”錫恩諮詢創始人姜汝祥博士如是稱。
不再被地段和水泥綁架從“修房子”到“造生活”
把客戶當做核心競爭力,而非土地。提出這一全新觀點的萬科,已經做好準備打破房地產業的魔咒,不再關注稀缺的地段,而是把精力放到對目標客戶的細分價值上來。
根據萬科的規劃,其更多的精力將放在對土地價值的挖掘中,通過對小區的規劃與設計來提高項目價值,從而打敗那些單純依賴“地段”的公司。這也就意味着,萬科將告別傳統的地段依賴和無止境的複製,將根據當地的人文、居民居住習慣、氣候特徵來修建房屋。而從某種意義上來說,萬科不再簡單地修房子,而是真正打造適宜當地居民居住的“生活”場所。
在重慶,萬科已經開始進行着這樣的實踐。例如在今年夏天正式與重慶市民見面的萬科金色悅城,其景觀設計師、全球知名設計大神瑪莎·舒瓦茨就曾對其景觀理念做過解釋:“我們根據重慶的‘山’文化做了相應的設計,希望能夠把當地的特色融入景觀之中。”而萬科追求的不僅僅是美好的觀感,還考慮到人在其中的活動空間,並在無意識中引導着人們在其中的娛樂活動,真正讓人們能享受生活。因此,還根據周邊居民的休閒特點,在開放的休閒廣場設計了便於居民親水遊玩的水景等,不僅僅爲業主、同時也爲當地所有居民提供了一個真正能夠放鬆身心的休閒廣場。
正如知名華人建築師貝聿銘所說:“中國建築(行情, 問診)師的當務之急,就是探索一種建築形式,它既是我們有限的物理之所能及的,同時又是尊重自己文化的。”而萬科正是這樣一個探索文化與物理空間如何完美融合的先行者。
幸福驛站、第五食堂萬科在房子之外的“藝術”
衆所周知,萬科在居住空間的打造上已經走在了衆多國內開發商的前面。從建面70平方米的三房到建面18平方米的單配,萬科總能在有限的空間內爲不同需求的客戶打造出舒適居住的空間。
但真正的生活不僅僅只有居住的那幾十平方米。因此準備打破“地段魔咒”的萬科,已經不再滿足空間魔術,而是想要通過更多建築之外的藝術,來爲業主打造真正無憂的生活。
在上海、杭州等地,萬科在社區裏開設了第五食堂由萬科物業聘請專業大廚、採買放心食材,每天打造出種類繁多的可口飯菜,客戶到場即可挑選並享用自己喜歡的菜品。
而考慮到業主們平時工作繁忙,對房屋租售、車票代購、水電費代繳等衆多瑣事無暇顧及,萬科爲此專門在社區裏打造了“幸福驛站”,以社區實體店的形式爲萬科業主提供“一站式”管家式的生活服務。
爲社區老年人悉心打造的橡樹匯、讓剛剛入住的社區不再“荒涼”的萬匯街……最近兩年,萬科越來越多地考慮到業主在生存空間之外的生活需求,它希望的不僅僅是讓業主能夠在自己的預算範圍內買到更舒適、空間更實用的房子,更重要的是爲業主解決更多的煩惱,在社區內的生活變得更加簡單和愉快。
業主:“住進萬科,從瑣事中解放出來”
“建築的實質是空間,空間的本質是爲人服務。”正如知名建築師約翰·波特曼所說,無論建築外觀如何吸引人,其本質是要爲人服務。在把客戶作爲核心競爭力的萬科,正是想要爲業主提供服務其生活的空間。
對於不以地段爲主要競爭優勢的萬科,其業主深刻地感受到了萬科生活的與衆不同。家住萬科朗潤園的裝修設計師張雲,就是萬科生活的受益者之一。在觀音橋上班的他雖然家住兩路,但每天起牀上班的時間和家住新牌坊的同事相差並不遠,“萬科的裝修房考慮到了我們的生活習慣,不僅節省了裝修的時間,還避免了首次裝修缺乏經驗而造成的生活動線障礙,因此每天早上我都能節省大量時間。”
而萬科今年在渝新亮相的萬科金色悅城,這個萬科“悅系”產品的全國首個落腳地,更是將萬科對空間的合理運用發揮到極致,以低總價、大品牌、全功能、裝修房爲重慶青年提供幸福人居。此舉得到了衆多重慶年輕一族的追捧,“套內70多平方米就能住進空間舒適的三房,而不是盲目追求小面積多房間,甚至還提前爲業主考慮到了裝修的每一個細節如何爲生活帶來方便,實在是划算又省心。”萬科金色悅城的新業主徐女士讚歎道。
據萬科重慶方面負責人介紹,現在萬科還將把幸福驛站、第五食堂、橡樹匯等多個萬科特色服務要件帶來重慶市場,讓業主們能夠從瑣事中解放出來,真正享受生活的愜意。
業內:“這是必然的趨勢,也是大腕才能參加的戰爭”
從土地導向再回到客戶導向,萬科的這一轉變,或許將給中國房地產市場帶來又一輪的鉅變。
事實上,在整個業界瘋狂的2007年,萬科也曾加入了地王之爭,但這一年年底,王石就宣佈萬科永遠不再爭地王,這其實正是萬科不再把更多的資金投入土地,而是轉入對小區建設與住宅質量的投入中的一個表現。“隨着城市化進程的發展,城市中心土地資源獲取越來越困難,開發企業必須向新區發展,但要在這些全新的區域依靠城市自身的配套太難,所以像萬科這樣爲業主打造足夠的便利配套,成爲了一些大型企業探索的新方向。”重慶銘騰機構總經理吳曉飛表示,由於這需要龐大的體系和實力支撐,因此除了已經獲得不少成功案例的萬科之外,許多大企業仍對此保持謹慎的態度。
“從萬科進入重慶的第一天起我們就開始了合作,在5年的共事中,我們發現萬科一直注重品牌與本地生活的關聯性。”對於萬科的這一舉措,重慶一線廣告公司高戈廣告董事總經理閻家旭同樣認爲,萬科的這一理念在以土地資源爲主要競爭手段的房地產業界,絕對堪稱先進,代表着未來房地產發展的一種新方向,但要做到卻不容易。“但讓人欣慰的是,萬科不僅有理念,每一年都在以實際行動向這一目標更進一步,尤其是在2013年。在2014年,萬科還將帶來怎樣的驚喜,我們拭目以待。”
媒體觀察
時勢造就英雄
時代成就萬科
中國有句老話——時勢造英雄,是指在特定的環境能激發出人的潛能與才智,並使其成爲英雄人物。
我想,萬科就是這樣一個被特定的環境不斷激發出潛能的“英雄”。
從1988年開始涉足房地產行業開始,萬科面對所謂的地產黃金時代,對多元化業務做減法,成就了其第一次專業化的機會。
在黃金向白銀過渡的年代,在如今土地資源越來越稀缺的當下,萬科開始了第二次專業化,以細分客戶價值建立起了萬科區別於其他地產商的核心能力,再次站到了行業的浪尖。
不得不說,萬科是深度瞭解地產這個行業的,行業的每一個動向,於他人或許是挑戰、是災難,而於萬科,則是又一次自我提高的機會。
時勢造英雄,說的是地產行業的每一次轉變,都成就了善於捕捉變化的萬科,在每一次潮頭都站到了前列,成爲了時代的拓荒者。
而今天,我們還想說,英雄亦能造時勢,萬科的轉變必將再度成爲房地產市場的全新風向標,也象徵着地產全新時代的來臨。
聲音
萬科不僅關注產品的研發,更注重對業主的生活服務上如何取得新的突破。在萬科看來,並不是簡單地把房子賣出去就成功,而是持續地與業主發生關係,深度滲透到業主的生活當中。
——高戈廣告整合傳播機構董事長閻家旭
當萬科不再過多關注住宅的位置給人們帶來的短期價值,而是把注意力更多放在業主的生活價值與長期的生活態度上。那麼,萬科就可以擺脫地產公司之間的“土地之爭”,從而獲得真正的競爭力。
——錫恩諮詢創始人姜汝祥
萬科想得更多是如何解決基礎生活所需,所做的萬物倉、第五食堂對老百姓而言都是很實惠的東西,因此有很好的羣衆基礎。但這樣的體系並不是每一個企業都能夠做到,因爲這需要企業的戰略支持、龐大的體系支撐以及其他城市的成熟案例,顯然萬科具備這一切的條件。
——重慶銘騰機構總經理吳曉飛
在新的時期下,萬科與中國經濟一樣面臨着經濟增長模式的轉型問題,而這個轉型的核心,就是我們要重新回到原點,向消費者負責,“讓建築讚美生命”!
——萬科董事會主席王石