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距十一黃金週還有一個月的時間,地板市場的促銷大戰已經上演。和往年尤其不同的是,生活家、聖象、大自然等一線品牌不約而同推出了有誘惑力的促銷政策,生活家更是以100款產品的促銷陣容在市場上形成了壓倒性的聲勢。
由於今年建材市場延續了2012年的冷清狀態,一線地板品牌紛紛採取“以價換量”的策略擴大市場份額。今年上半年生活家地板銷量同比增長高達24%,其他一線品牌的市場份額也不減反增。 在這種市場形勢下,一些過去在市場上比較活躍的雜牌地板被清理出局,據《2012中國地板報告》中的數據顯示,2012年,中國前十大木地板品牌的市場佔有率達到30%,地板市場的集中度大幅度提高。
新產品領銜釋放大師能量
和市場慣用的“降價”手段相比,生活家的強項是用新產品開路。由意大利國寶級設計大師亞歷山德羅?門迪尼領銜設計的生活家地板威尼斯系列成了生活家十一促銷戰的開路先鋒。
大師設計強大的市場號召力加上生產工藝上重大突破,讓生活家地板威尼斯系列成爲2013年度時尚地板的代表作。威尼斯系列在設計和工藝上都極爲考究,選用珍貴木材作爲木質部分基礎,分別鑲嵌特別定製的西班牙進口瓷片和風格恣意濃烈的琉璃三彩。工藝精良的西班牙原瓷和三彩的巧妙運用,讓原本自然質樸的木地板變成了具有欣賞價值的藝術品。消費者可以根據自己的個性和偏好,更加隨心所欲地裝飾自己的居室空間,而不再會擔心木地板沒有豐富的表現力。
除了以新品促銷外,對於一些銷量大的常規產品和庫存產品,生活家還制定較大幅度的優惠政策。生活家地板市場部門負責人表示,“生活家希望以比較大價格讓利,把質量不合格的雜牌產品清理出局,讓老百姓可以放心地買到好地板。”。
產品聯盟也是生活家十一促銷的常用手法。由家居行業一線品牌構成的促銷聯盟,實行聯盟內木地板、瓷磚、衣櫃等家居產品連鎖優惠策略,共同構成了家居消費一站式解決方案,讓消費者省去了一家家談價格的麻煩。一線品牌聯盟把雜牌產品排除在了聯盟之外,不同家居產品之間相互利用其他品牌的市場影響力和號召力,形成品牌互證效應。生活家在北京等地的產品聯盟銷售策略收效非常好,整個聯盟實現一次銷售10000單、1億元的銷售業績。
工廠團購的體驗誘惑
生活家此次十一促銷還啓動了“終極利量 瘋搶工廠”爲主題的工廠團購活動,消費者只需要花50元提前預約工廠團購名額,現場購買地板就可獲得一系列的優惠。
M2C——“生產線團購”和W2C——“庫房團購”是生活家首創的體驗營銷方式和營銷工具。和一些地板廠商把工藝流程當作“祕密”不同,生活家地板把生活家·巴洛克地板的生產工藝當作賣點,吸引消費者前來參觀,增加消費者對產品質量及環保工藝的瞭解和信心。
庫房團購是生產線團購的延伸,遼寧生活家在庫房團購中,加入了現場地板鋪裝表演。讓消費者真實、直觀地體驗到生活家“金鑰匙”服務的水平和質量,也讓消費者對地板產品“三分產品七分鋪裝”的說法有了更真切的認知。“表演”元素的引入,使庫房團購變得更好看、更吸引人。遼寧生活家前不久舉辦的一場庫房團購,吸引了5000人蔘加,實現了90000平米的銷售。
生產線團購不但促進了產品的銷售,還讓生活家收穫了大量的“粉絲”,這些“粉絲”因爲有直接和現場體驗,推廣起生活家的產品來,有時講得比生活家自己的銷售人員還繪聲繪色。
100多款產品的促銷集團軍
據生活家地板市場部負責人介紹,此次生活家工廠團購的產品有100多款,全部採用工廠直供價。隨着生活家木門產品上市,此次工廠團購還爲家裝購物帶來了新的體驗,地板、木門可一站式購齊。
100多款的促銷陣容,基本上覆蓋了目前市場上主流的地板品類和花色,形成了無空白促銷攻勢,讓不同風格和價格偏好的消費者都可以選到自己中意的產品。這種大規模促銷的背後,由生活家強大的研發、生產、供貨能力做支撐。目前,生活家4大工廠在中國市場實現了四邊形的佈局,年生產能力達2000萬平米,規模效應讓其生產成本大幅度降低,而多點佈局不僅降低了物流成本,也使供貨半徑更小,供貨更及時。
在促銷中最吸引消費者的,還是生活家時尚化的產品。生活家是中國時尚地板的開創者,生活家·巴洛克地板是中國時尚地板的原點。生活家地板所創造的生活家·巴洛克地板、曼寧頓地板創意魔方系列、CASA地板、新幾何主義地板都先後成爲全球最時尚的地板,主導着全球地板行業的流行趨勢。
2012年4月,以生活家地板爲素材創作的“SURFACE”參展米蘭設計周。隨後意大利國寶級設計大師亞歷山德羅?門迪尼加盟生活空間藝術研究院,成爲生活家·CASA的首席創意大師。迪拜、米蘭、紐約時報廣場,這些象徵着時尚、財富與榮譽至高點的標誌性地方,在2012年都成爲了生活家地板向全世界展示其形象的舞臺。生活家地板在全球的影響力逐步擴大,生活家正在由一箇中國品牌發展成世界品牌。
國內地板行業資深專家表示,在價格相同的情況下,購買大品牌產品是消費者的一個必然選擇。生活家、聖象、大自然等一線地板品牌率先發動“0利潤”級的價格戰,將使原來一些小品牌賴以生存的價格優勢不復存在,大量雜牌地板將被清洗出局,從客觀上講,這對於消費者是一件好事。