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這一次,狼真的來了!
“昆明樓市快速發展也已經10多年了。客觀地說,過去本土企業過了一段相對幸福的日子,因此昆明樓市沒有出現很多有代表性的優秀作品。而2013年下半年,他們會發現,狼真的來了。”
這是在談到2013年下半年的市場時,一位外來開發商的話。這也是2013年下半年,擺在所有已經推盤或者即將推盤的本土開發商面前的問題。
如果說2013年之前的昆明樓市本土企業和外來企業的較量還不是那麼明顯,那麼今年下半年,隨着衆多外來實力房企的項目紛紛入市,昆明樓市將呈現外來房企項目多點開花的局面。無論是市區還是郊區,一場由雙方參與的客源爭奪戰勢在必行。沒有硝煙,但可以預見,是慘烈的。
昆明樓市蛋糕如何切?
讓我們來看一組數字:5月25日,來自四川的藍光地產COCO蜜城項目低調進行了認購,根據第三方數據,458套房子當日銷售率達到95%以上;6月29日,外來品牌房企中海學府路8號項目在世博園中國館開盤,基本沒有對外宣傳的項目,卻有上千人到場。在此之前,2012年底華僑城天麓一期開盤即售罄,西山萬達廣場精裝公寓一期4月售罄之後,二期300套於6月23日開盤仍舊有多人爭搶……
從這些數據中,我們感覺到的是市場的熱度。而放眼整個昆明樓市,事實卻並非如此。
“從我們項目的情況看,其實市場還是難做的。除了售樓部常規的優惠,從去年下半年開始,我們推出贈送車位代金券、物管費等措施來撬動市場。據我們所知,很多開發商面臨和我們一樣的問題。”一位不願具名的本土開發商這樣說。
昆明樓市十多年的高速發展,早已吸引多個外來房企進入。早前入昆的有恆大、萬達、萬輝、盛高、萬科、華僑城、保利、海倫堡、紅星美凱龍等,從去年下半年開始,隨着昆明土地政策的變化,越來越多的外來房企進入昆明:招商、中海、龍湖、藍光、綠地、綠城、聯想、碧桂園、雅居樂、華潤等,其中不乏世界500強企業和全國排名前10房企。
對於昆明樓市來說,這些企業的“狼性”首先體現在資源整合能力方面。外來品牌房企在全國甚至國外都有佈局,流動資金充足,人才儲備充分而且有豐富的開發經驗;其次,品牌房企往往以快取勝。從拿地到實現產品銷售,一般都在一年左右,有的甚至只要半年;第三,產品研發團隊強大,產品成熟有優勢;第四,銷售團隊反應迅速,渠道多。而這些,往往是本土大多數企業所不具備的。
而且,從目前已經推售的幾個項目來看,外來房企所推出的產品往往針對改善性人羣,這部分人羣對“品牌”的認可度非常高。在相同的市場條件下,購房者寧可選擇質優價高的產品。但在限購的大背景下這些人手中的“房票”非常有限。如何搶奪這有限的資源?這對於本土開發商來說至關重要。
外來房企的野心還不止於此。馬上即將在高新區有兩個項目面市的世界500強企業綠地集團就明確表示過,在昆明樓市將實行三年前五、五年前三的戰略發展佈局;招商地產近期也在某高校招聘會上表示,將努力擠進昆明房企份額佔比前列。類似的話,萬科地產、藍光地產相關負責人也曾經說過。據德潤集團相關負責人的介紹,德潤在昆明站穩腳跟後,將向雲南的二三線城市佈局。如果這些一一實現,昆明樓市和雲南樓市或將成爲外來房企的天下。
當然,面對虎視眈眈的外來房企,昆明樓市部分本土房企的實力也不容小覷。今年的銷售冠軍不出意外的話仍穩穩把握在本土房企手中。20盤齊發的俊發地產,9盤聯動的實力集團,7盤閃耀的經典地產,諾仕達集團、龍宇地產多盤發力,同德、銀海等老牌開發企業的品質仍領跑昆明樓市……由此,外來大鱷與本土房企在昆明樓市形成了一種微妙的格局。博弈之下,本土房企的生存之路如何走?
生存之路競爭還是競合?
6月14日,萬科與俊發攜手打造南市魅力之城項目的新聞發佈會舉行,國內龍頭房企攜手雲南本土房企合作,似乎爲2013年的本土企業出路指出一個方向。
其實,在全國各大城市,“合作開發”已經不是一個新鮮的詞彙,以萬科爲例,合作開發項目佔到了其去年總項目比重的60%,在昆明,萬科學府、金域國際也已爲萬科的合作開發打下了基礎。
當日的發佈會上,萬科看中俊發對本土客戶需求和購房習慣的充分了解。俊發方面則認爲,萬科具備豐富的開發經驗、先進的經營管理理念,較高的知名度以及優厚的客戶資源。而談到合作模式會否成爲土地儲備豐富的俊發未來發展方向時,俊發表示:“只有與越來越多的一線房企合作,方向纔會越來越多。”
不難發現,樓市競爭之下,更多大的房企面臨着戰略發展的轉型,同時爲了合理控制風險,很多企業也更多采取了更加保險的合作開發模式,在完善資源共享之餘,實現項目穩步拓展。另一方面,對於本土房企而言,市場整合在所難免,選擇合作,雖多爲無奈之舉,但也是規避企業資金鍊斷裂、項目爛尾的最佳方式。
對此,易事達地產顧問(中國)董事、副總經理陸韜認爲:“這些外來企業在其他城市開發時,已經積累了豐富的經驗。以前,本土開發商需要走出去借鑑、學習,而現在,在家門口就可以和這些大鱷學習和切磋。這從另一個角度來說是好事。”
與萬達、藍光同在一個片區開發的潤城,是昆明近兩年來實力非常雄厚的項目。在談到如何看待同區域PK時,項目負責人表示:“一個片區的發展是需要大家共同努力的。每個項目都有自己的優勢,再大的外來房企,也不可能單打獨鬥就把一個區域做好。對於和他們的競爭,潤城有自己的資源和方法。”
換一個角度來說,外來品牌開發商進駐昆明,雖然會對本土企業形成一種競爭,但是對於購房者和市場而言都是件好事。正如文章開頭的外來開發商所說,本土企業在“好日子”時昆明樓市未能出現更多優秀作品,在2013年這種更加激烈的競爭環境下,市場會出現更人性化和更好的產品,讓消費者受益更多。
然而,對於大多數本土房企來說,聯合開發的道路僅僅只是其中一條。
面對外來房企的“狼性”,本土房企的劣勢顯而易見:從實力上來說,資金短缺是本土企業面臨的最大問題,只要一鬧“錢荒”,公司和項目就岌岌可危;從市場應對方面來說,本土房企招數不多,經驗不足,一到短兵相接就有可能敗下陣來。
但市場也不至於沒有一點生存空間。“在昆明本土市場上,存在着不斷做強、做大的企業,但爲數不多。本土企業有較好的區域資源優勢,它們構建了本土人脈,而且較爲了解本土消費者需求,對產品本土的適應性,也有較爲全面的把握。”昆明理工大學建築工程學院副教授房地產經營管理教研室主任鄧曉盈認爲,利用本土企業對城市的瞭解和在本土市場的影響力,以及多年來的口碑和品牌沉澱,把企業做大做強,是本土企業突圍的一大法寶,不少本土企業完全有實力和能力在激烈的競爭中與外來一線品牌抗衡。
而這樣成功突圍的企業在昆明樓市也並不罕見。俊發、實力、諾仕達、經典等本土實力房企,在昆明房地產市場的影響力均不輸外來房企。
實力集團營銷總監李勇在接受採訪時表示,多產業佈局,是企業成功發展的關鍵。李勇說:“在未來地產區域性佈局發展戰略規劃中,實力集團制定了以城市高級住宅、旅遊地產及商業物業“三駕馬車”發展戰略,並將深入玉溪、大理、騰衝、西雙版納及芒市進行戰略佈局。多產業佈局不但有效降低了單盤銷售在遇到市場波動時的巨大風險,也對企業融資、轉向增加了籌碼。”
同時我們也看到,近兩年,很多本土公司雖然規模不大,但卻總是能夠吸引到市場的關注。準確的項目及客戶定位,以及富有創新的營銷思路等,讓這些開發商仍然有自己的立足之地。還有一些開發商已經主動放棄昆明市場,轉而向州市進發。這些都不失爲一種好的企業應對戰略。
主打滇越鐵路文化公園概念的項目——公園1903、當下以創富大賽吸引全城目光的項目——匯都國際;致力於扶持中小企業發展的項目——才智心景,以及僅憑學區優勢全城熱銷的版築翠園……這些項目均憑藉精準的定位和突出的亮點,受到了市場的廣泛認可和好評,在大鱷雲集的昆明樓市搶到了一杯羹。
雲南財經大學經濟研究中心研究院王詠雪給出了這樣的建議:小企業就要專,專心做好自己擅長的事情,做好有針對性的產品開發,中小企業的競爭優勢就來源於差異化。本土的大企業,則要強調規模效應。同時針對下半年市場,本土企業要明白,外來的大企業雖然大,它是全國總量上的大,而在昆明總量不一定大,有時甚至是處於相對小的地位。審時度勢、量力而行,實時調整自己的戰略,走適合自己發展的道路纔是關鍵。
另外,面對目前部分外來房企“大牌高價”的格局,本土開發商如果能打好高性價比這張牌,也有可能成功突圍。
在一場鏖戰在所難免的下半年昆明樓市,要如何分得市場的一杯羹,精彩值得期待!
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五個策略助你突圍做強做大夯實基礎
一個企業要有較強的競爭力,必然要有雄厚的資本,大多數本土房企都是中小企業,實力有限,面對大鱷來襲,本土房企應首先做強做大,夯實自身基礎,沒有一定的基礎,跟大鱷下戰書會變成笑話!夯實基礎做強做大需要通過技術提高、產業擴張、導入高級人才多種渠道來實現。
學習外來強者經驗
外來的大鱷既然能夠成爲全國化的房產大鱷,一定有其出衆的地方,本土房企不要因陳守舊、坐井觀天,應該學習其優點,無論是產品、營銷還是企業管理,都應進行深入瞭解,努力提升產品設計能力、企業管理能力、營銷把控能力等,在各種條塊上有共同語言,這樣纔有基礎跟外來大鱷進行競爭。
強化本土核心能力
一般來說,本土房企對本地風土人情、客戶需求、使用習慣等有相對深入的理解或研究,雖然大鱷帶來先進的經驗或產品,但是很多時候如果能夠在學習外來經驗的基礎上強化本地化需求和功能的話,能夠使得產品和企業更有競爭力。
合作開發抱團取暖
外來大鱷實力強大,本土開發商在資金實力、人才儲備、技術資源等各方面相比外來大鱷都存在差距,單打獨鬥與外來大鱷競爭無異於螞蟻對大象,本土房企需要團結一心、齊心協力,在項目、資金、技術、資源等多方面進行合作,這樣才能與外來大鱷進行有效競爭,譬如一家拿地可能資金不足,可形成聯合體組團作戰阻擊大鱷。
制定戰略長遠規劃
很多中小房企都是隨着房地產熱潮出現而組建的,談戰略好像缺乏基礎。實際上,戰略選擇是企業經營重要一環,找到能夠長遠發展的路徑是中小企業變成大企業的重要道路,沒有戰略規劃的公司註定沒有美好未來!按照巴菲特的滾雪球理論,需要兩個條件:第一是必須有很高的山、很長的坡;第二是要有很溼的雪。中小房企也應努力尋找能夠實現可持續發展的機會和模式,包括髮展機會、產品模式、管理模式、運營模式等等,這樣才能使企業有可能成爲未來的大鱷。