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第一次聽說“王老吉涼茶是溫州人喝出來的”,是在2006年。當時隨金華溫州商會副會長龔於能到溫州採訪,驚奇於王老吉涼茶在那裏的認可度之高。提及溫州人對王老吉的熱愛,龔於能說,溫州天氣溼熱,當地人一到夏天就有喝自制涼茶降火的習慣,在廣東做生意的溫州人喝到王老吉涼茶,喝出了家鄉的味道,備感親切,便帶回了溫州,結果一下子便在溫州“火”了起來,此後又隨同走南闖北的溫州人“火”遍全國。
龔於能的話絕非空穴來風。據《羊城晚報》報道,早在2004年,溫州人一年喝掉1.8億元的王老吉涼茶。該報記者在溫州領教了溫州人消費習慣的“羊羣心理”,在這裏的大小飯店酒桌上,每一雙筷子旁常立着一罐王老吉。在婚宴上,充滿喜氣的紅罐王老吉涼茶更是受到賓客們的歡迎。這位來自涼茶發源地的廣東人士驚歎,原來涼茶還能派上新用場,擺到喜宴上。
可這兩年,讓溫州人感到挺納悶,喝了10多年的“王老吉”怎麼一下子就變身“加多寶”了呢?後來,廣藥王老吉紅罐涼茶重出江湖,怎麼又喝不出原來的味道了呢?這樣的無所適從,相信很多喜歡喝涼茶的人都有。畢竟,這兩年,圍繞加多寶和王老吉所產生的涼茶之爭,實在讓人有些眼花繚亂。
加多寶與廣藥的這場糾紛可以追溯到上世紀90年代,當時廣藥集團旗下的廣州羊城藥業股份有限公司(王老吉的前身)將王老吉罐裝飲料的商標使用權以廉價租給了加多寶公司,之後雙方簽署了續租合同。經過十幾年的苦心經營,原本名不見經傳的中國涼茶“王老吉”變成了家喻戶曉的知名品牌,並一度有望挑戰世界飲料巨頭可口可樂。這時,廣藥站出來,說這個商標是我的,要收回來,加多寶不敵廣藥敗訴後,就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。而廣藥爲了享受加多寶多年經營的成果,也藉機推出了紅罐王老吉。於是,昔日的合作伙伴轉變爲競爭對手,爲了佔領更多的市場份額,雙方從上演營銷大戰,到明爭暗鬥爭奪銷售渠道,從加多寶投入巨資打造更名廣告,到廣藥向法院提起訴訟,更名廣告被停播,這場商戰可謂跌宕起伏、愈演愈烈。在渠道建設後人一步的情況下,廣藥王老吉開始在價格戰上做文章,以0.3元/罐超低價鋪貨電商,中糧我買網以紅罐王老吉310ml產品第一罐促銷價爲0.3元,第二件爲正常售價2.99元的方式進行促銷。
對於這樣“殺敵一千,自損八百”的競爭,向來喜歡抱團作戰的溫州商人自然感到無法理解。涼茶市場這麼大,爲什麼就不可以差異化競爭,共同做大市場呢?
“品牌就是有附加值,我買你的產品還附帶了感情的需求。現在這兩家企業的行爲,恨不得你吃了我,我吃了你。爲什麼不能錯位競爭呢?”著名品牌戰略專家李光鬥也說,市場經濟就應該有競爭,有競爭纔有活力,但競爭不是你死我活。事實上,涼茶是一個很大的市場,李光鬥認爲,兩家企業應該從產品定位、消費需求等方面走差異化路線,而不是單獨糾結於品牌上。
“作爲影子,模仿加多寶紅罐永遠無法超越加多寶。”營銷專家趙昌龍認爲,在消費者心目中,第一永遠是第一,紅罐永遠是加多寶的標誌性形象。根據定位理論,消費者心智非常重要,既然公衆都知道紅罐是加多寶開創的,紅罐涼茶已經被加多寶佔據,那麼廣藥模仿加多寶做紅罐涼茶,必然難以成功。廣藥本身就有很多很好的資源,如果能夠讓紅罐王老吉併入綠盒體系,生產綠盒、綠罐王老吉產品,不僅能改變如今自己的紅罐打綠盒的局面,更有助於打造統一的品牌形象,形成嚴格的品牌區隔線,有利於俘獲真正的消費者,規避紅罐王老吉品牌山寨化的風險。
(本報記者 許新雲)
http://epaper.jhnews.com.cn/site1/jhrb/html/2013-07/01/content_1651064.htm