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不改『宜家DNA』
轉型後,嘉宜美計劃3年開300家體驗店,先做直營,等模式成熟後,再發展加盟,有直營店的區域不再設立加盟店。按規劃,2013年嘉宜美將開店數十家,主要集中在省會城市,但率先落子北、上、廣、深,且每地只開一家店。其它兩處原本已經簽訂租約的新店,全部停掉。嘉宜美原本想避開宜家已經開店的地方,現在不想避了,曹躍偉說,『北上廣深電商的銷售額佔到總量的60%,所以我們要往這邊傾斜。』
不過,新開體驗店的面積比之前規劃的要小,最新的北京店面積在1000平方米。3月28日,嘉宜美在北京城外城的體驗店開始試營業。比起牡丹江的首店,北京店在裝修檔次、產品豐富度、展示間設置等許多方面都有了改觀,但以家具產品為主的嘉宜美,還遠不是宜家的對手。僅就家具品種而言,嘉宜美目前的數量還不及宜家的一半。不過,體驗店裡中散發出的『宜家味道』,還是透出了嘉宜美身上的『宜家DNA』。
這是嘉宜美不會、也不能捨棄的部分。現在嘉宜美的家具產品,基本上都是過去宜家代工廠生產過的宜家產品。這也常被質疑侵犯宜家的知識產權,曹躍偉和他的合伙人,包括天貓也都考慮過可能存在的法律風險。嘉宜美戰略發展總監鄭重曾表示,宜家產品有知識產權保護的只有30餘種,嘉宜美生產的同款產品不再此范圍內。
但改變還是在悄然發生,只是范圍很小。走在嘉宜美的門店裡,也有那些熟悉宜家的老顧客不易察覺的變化。比如,一款宜家暢銷的沙發床,想一次拉開,宜家產品需要至少兩人,經耐力改進後,一個人就能輕松將其拉開。而這款沙發床,在嘉宜美的售價只有宜家的一半。宜家許多產品的設計來自歐洲,佔用空間較大,為了適合中國的家居環境,嘉宜美正嘗試將其改造成縮小版。在中國,消費者偏愛深色木材多於淺色的樺木,嘉宜美會據此改變宜家產品的選料。『做零售,我們知道肯定做不過宜家,還有巨大的差距。所以短期內,一定會向宜家學習。也會做類似的昇級版,但80%的產品還是會向宜家學習。』
同樣的產品,更便宜的價格,是嘉宜美敢於叫板宜家的關鍵。做到這一點,也離不開多年代工宜家沈淀下來的『宜家DNA』。在曹躍偉看來,宜家家具必須走生產線、做大批量加工,而過去中國的家具制造商以小批量加工為主,兩者之間成本相差懸殊。許多想學宜家的廠家都是買了宜家產品,拿去工廠打樣,一報價,比宜家的零售價還貴。如果換成宜家代工廠做,產品有時能比宜家零售價便宜50%以上。他舉了個例子:宜家要求木方必須30公分纔能拼接,但20公分的木方去接,並不會影響產品質量。這樣一來,部分被宜家扔掉的30公分以下木方還可以接著再用,原料使用率就提高了。『你永遠記得,所有的工廠都乾不過宜家的工廠』。
產品線上多年積累的經驗,是成熟代工企業的優勢。它們的弱點在於,大多沒有足夠的設計、運營能力和品牌影響力。與天貓的合作,會有利於嘉宜美補齊自己的短板。
嘉宜美轉型主做電商後,已經開始彌補自己最薄弱的環節——倉儲、配送、售前和售後服務——這些都是宜家代工廠過去不曾涉及的環節。從嘉宜美天貓旗艦店裡的買家評價裡,最多的不滿也皆來源於此。
截至2013年3月中旬,嘉宜美已經在牡丹江、濟南、江蘇建成了3座庫房,另有一個倉庫也已經在規劃中。物流方面,嘉宜美也通過天貓與第三方達成了合作。在安裝環節上,有宜家的地方,嘉宜美直接與跟宜家合作的第三方安裝隊合作,沒有宜家的區域,嘉宜美選擇由海爾日日順等幾個口碑較好的商家提供服務。經過幾個月的准備,曹躍偉相信其物流體系已經足以承受每月銷量兩三千萬的訂單。
硬件之外,曹躍偉也請朋友幫忙改進整個在線服務流程。代工廠不懂電子商務,網站運營公司對工廠流程和產品工藝缺乏了解,需要通過培訓,讓兩邊順利對接。網上賣家反映的問題中,70%集中在對安裝的不滿,嘉宜美就找人錄制關於產品安裝步驟的視頻放到網上,供消費者參考的同時,也可以用於培訓安裝工人。
線下體驗店也是不容疏忽的一環。對牡丹江門店的改造已經被曹提上日程。未來會在路口設置明顯的門店提示標志。賣場內產品數量已由過去的100多種翻了一番。4月又推出『春雷活動』,嘉宜美賣場產品進一步增加到400多個。曹一再對門店負責人強調:『要告訴客人,我們過去是宜家代工廠,賣的都是跟宜家一樣的東西,還比它便宜。不要怕宜家,我都不怕,你怕啥。』
在積極為『春雷活動』做准備時,曹躍偉也接到了外界主動提出為嘉宜美提供產品設計的合作需求。天貓是嘉宜美的堅定支持者,卻也希望從模仿起步的嘉宜美,未來能有完全屬於自己的產品問世。天貓甚至考慮,會為嘉宜美等品牌提供與設計師團隊合作的機會。
標簽:曹躍偉耐力李俊明門店電子商務