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顛覆初衷
2012年10月的一天,曹躍偉出現在杭州天貓總部的一間會議室裡。這是一次由天貓主動邀約的會面,大會議桌對面,天貓超市總經理郭大路及其下屬坐得滿滿當當。
『來天貓開店吧』,郭大路拋出橄欖枝,並描繪了誘人的圖景。天貓上聚集了大批家具廠商,既有自己做品牌的,也有為國外品牌做代工的企業。通過電子商務,他們嘗試轉型,開闢了另一方發展平臺。來自淘寶的數據顯示,自淘寶2009年開始對家具行業獨立運營後,到2011年,連續三年成交額增幅超過80%。
天貓到底看中嘉宜美什麼?『天貓上有上萬家代工廠,但嘉宜美宜家代工廠的特征非常明顯,背後又有很多代工企業的支持,十幾年代工廠的經歷,在成本、品質控制、環保達標方面都頗具經驗。』天貓負責與嘉宜美對接的木旗給出了這樣的解釋。
其時,曹躍偉已經體會到了拓展線下門店的難處。一方面,嘉宜美雖然有產品,有專業做家具零售和商業地產開發的合伙人,但依然難以避免拓展線下門店需要面對的成本高、見效慢、風險大等問題。另一方面,嘉宜美不可能在短期內具備宜家在產品設計、店面產品組合(據李俊明了解,宜家借此讓顧客的非計劃購物率達到了60%)上的實力。
與天貓的會面,令他意識到,轉到線上開店,不僅成本低,還能迅速打開局面,面向全國消費者做生意,有了天貓的支持,對嘉宜美品牌的推廣也有好處。跟合伙人商議後,嘉宜美決定轉型,明確發展以電商為主,線下體驗店為輔,所有交易全部網上完成的新模式。自此,嘉宜美避開了以實體門店與宜家正面競爭的態勢,轉而從宜家並不具優勢的電子商務切入,開始與昔日僱主爭奪消費者。
有天貓推動,只用了7天時間,嘉宜美的天貓旗艦店就上線了。事先未做任何推廣,唯一可被視為宣傳的,就是旗艦店首頁上『16年世界第一家居賣場代工經驗』、『一樣的產品,不一樣的價格』的描述。但翻看產品圖片,明眼人都能判斷出嘉宜美宜家代工廠的出身。與宜家相同的產品,卻大多擁有低於宜家的價格。同樣的產品,嘉宜美的價格最多會比宜家低出上千元。宜家的粉絲們坐不住了,上線後短短七天,嘉宜美的銷售額就突破了100萬。在緊接著到來的『雙十一』當天,銷售額達到了200萬。天貓趁熱打鐵,宣布將在4月推出『春雷活動』,拿出3500萬廣告資源扶持嘉宜美等品牌。
嘉宜美嘗到了甜頭。曹躍偉尤其看好其現貨交易外的C2B預售方式:店家通過預售匯聚消費者訂單,確定供應鏈生產方向,家具企業根據訂單規模采購降低成本,省掉了庫存和倉儲環節,企業獲利,同時消費者也能享受到更優惠的價格。通過這種方式,一款預售的階梯凳,在嘉宜美的價格比宜家便宜了40元,十多天就吸引了3000個訂單。據曹躍偉估計,這個數量可能達到了宜家一個門店一年的銷量。
從線下到線上,嘉宜美也在根據銷售反饋調整產品結構,並發現了許多不一樣的需求。宜家店裡賣得好的產品,未必適合在線銷售。例如,宜家賣得最好的是儲物類產品,但嘉宜美旗艦店裡最受歡迎的,是一款在宜家並不暢銷的玻璃櫃。下一步,嘉宜美准備在旗艦店裡主推沙發、櫃子和床具。
標簽:曹躍偉耐力李俊明門店電子商務