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文_本刊記者昝慧昉編輯_房煜攝影_史小兵
藍黃兩色相間的門臉,裝修簡單,一側牆壁上,由上至下排列著『嘉宜美』三個藍色大字。找到這家位於牡丹江市陽明街陽明三路的嘉宜美首店並不容易。它不臨街,被一座家居城擋在身後,從路口看不到明顯的招牌。即使從門前經過,人們也很難把它跟宜家聯系在一起。但走進店裡,熟悉宜家的客人會迅速察覺到這裡透出一股『山寨宜家』的味道。在這個頗有些簡陋的空間裡,賣的居然是跟宜家一模一樣的家具、擺飾,為數不多的展示間也明顯在模仿宜家。然而,貨品種類有限,整個購物環境也缺少了宜家的精致細節和顧客體驗。
這不是李俊明理想中嘉宜美的樣子。這位『不在宜家工作的宜家員工』,為籌備嘉宜美,仔細剖析過宜家。他去瑞典宜家總部參觀,丈量宜家門店,琢磨產品陳列布局,聲稱儲存了超過10萬張宜家店內照片。還會購買宜家商品,了解對手在配送、售後、安裝維修方面的舉措。按照李俊明的設想,嘉宜美的標准門店面積大約在5000到6000平方米,是宜家售賣商品區域面積的將近一半,店裡售賣的單品的數量超過宜家的一半,大約在2500個。
李俊明是嘉宜美的執行董事,與曹躍偉同為嘉宜美的創始人。2009年,李與曹在臺灣相遇,互倒苦水。曹躍偉一手創辦的耐力木業從1997年開始做宜家的供應商,開始尚可共贏,但後來盈利空間逐年縮水。而身為中國家具銷售商協會會長,李俊明也有難處,家居銷售商處境艱難,沒有自己的產品,交大筆租金給紅星美凱龍,只能靠賺取差價生存。於是,兩人產生了讓企業擺脫供應鏈上的從屬地位,聯合運作獨立品牌的想法。
曹的初衷是,憑借代工廠在產品生產上的優勢,復制一個縮小版的宜家,再以價格為優勢,迅速進駐宜家尚未開店的二三線城市,實踐這一想法過程中遭遇的困難超乎想象,但電子商務在中國的崛起又給他們打開了一扇窗,在收到天貓的邀請後,他們改變方向,走上了一條與宜家模式不盡相同的發展道路。這一中國版宜家的故事,從起步階段就在原有的宜家DNA之外,多了一層互聯網的外衣。
『先開槍,再瞄准』
曹躍偉是牡丹江海林市人,16歲開始做木匠,1995年在家鄉創立耐力木業。1997年,宜家青島辦事處主動找到耐力,希望後者能為其代工生產實木百葉窗。彼時,宜家剛剛設立了中國零售辦公室,正在籌備次年在上海開業,並成立中國首家門店。曹躍偉對宜家卻是一無所知,聽完來人介紹,知道能跟全球最大的家具零售商合作,他很高興,『覺得是一個很好的機會,跟它合作我們這一生就沒問題了』。
解決了最初遭遇的技術難題後,耐力與宜家的合作確實在相當長一段時間內獲得了雙贏。一方面,窗簾和實木家具的大批訂單令耐力業務量猛增,其百葉窗簾一度佔據宜家全球采購量的60%以上。另一方面,在宜家的嚴格掌控下,代工廠的技術、品控和管理能力都得到了提高。
但好景不長。2006年,宜家與耐力協商,要耐力建一個年產值5000萬美元的工廠,並許諾提供足夠消化產能的訂單。耐力投資3000萬的新廠房建成後,趕上了經濟危機,宜家沒能兌現承諾。按照5000萬美元產值建造的工廠,實際訂單卻從未做到過500萬美元。此後,歐債危機持續發酵、人民幣貶值、原材料及人工成本上昇,加上宜家堅持采購價逐年下行策略不變,代工廠幾近無利可圖。
據曹躍偉介紹,從1997年到2011年,宜家對耐力木業代工的一款窗簾采購價從每平方米10美元降到了8美元,而原料價格僅2010年就上漲了四成。許多有同樣遭遇的代工廠自發組成宜家供應商聯盟,由曹躍偉牽頭,與宜家溝通,希望能將采購價提高5%,但始終未能達成一致。談判未果,導致哈爾濱林興木業、華龍木業、大連廣通木業等宜家供應商聯盟中的成員紛紛倒閉,其他盟友也陸續退出了家具業。耐力因為有出口歐美市場的透氣窗業務支橕,纔沒有倒閉。現在年產值八九千萬的透氣窗工廠,是曹躍偉為避免被宜家『綁死』而布下的一子。
放棄宜家訂單,改做自己的品牌,當曹躍偉在耐力提出這個想法時,支持者寥寥。十多年代工生涯,許多人已有路徑依賴。真正支持曹躍偉自創品牌的,只是少數。
支持也好,反對也罷,認准的事,曹躍偉不會輕易放棄。『他很敢咬住自己的事,敢想敢做』,耐力旗下透氣窗業務的負責人高媛這樣總結曹的個性。2011年3月,曹躍偉結束了與宜家長達15年的合作,開始專注於創建嘉宜美。
對嘉宜美而言,籌備足以與宜家PK的貨源似乎不是問題。李俊明統計過,宜家超過50%的采購來自中國,80%的單品在中國都有制造商。他們需要的只是時間。為籌備貨源、找供應商,李俊明和曹躍偉耗時兩年多,先後接觸了2000餘家家居產品制造商。但廠商們有自己的顧慮:擔心剛成立的嘉宜美是否能提供足夠的訂單;還在宜家采購體系內的代工廠,要考慮新合作是否會影響自己跟宜家的關系。最終,有280家工廠願意跟嘉宜美合作。嘉宜美承諾以高於宜家5%的價格向供貨商采購。
一切都在按部就班的准備過程中,但曹躍偉已耐不住性子,媒體關於嘉宜美的報道越來越多,他急著先開一家店,讓外界知道嘉宜美在做什麼。李俊明試圖勸其延期,最終未果。2011年9月,曹躍偉在自己所有的物業內開出了首個嘉宜美門店。
面對外界對首家門店的質疑,曹躍偉沒有回避選址不當和貨品不足等問題,但也不後悔自己的『急就章』。『第一個店有正面作用,也有負面作用,但正面多一些。我這個人做事,先開槍,再瞄准。我經常說「完美就是完蛋」,今天變化這麼快的時代,一定是先做,試錯成本盡量低,發現錯就趕緊改。』
把握機會,『先開槍,再瞄准』,是曹躍偉的一貫做法。15年前,曹躍偉接下宜家訂單前,耐力也從未生產過百葉窗。他帶著工人在車間裡自己摸索工藝,看似簡單的窗簾片卻總也做不出合格的產品,眼看著不能如期交貨,聽說青島有種臺灣進口的設備可能有用,他立即去看,一試果然可以,買回設備解決了大難題。後來設備、技術越來越先進,耐力承接宜家窗簾訂單的能力從最初的12萬平方米,做到了後來的200多萬平方米。事後總結,耐力跟宜家合作一年後,做了超過100項技術改進。『跟宜家合作,必須得不斷改進,包括技術、生產能力、工人操作的能力。每個月都做,如果不改進我們就沒有錢賺。』
正是因為這種性格,沒有任何電子商務經驗的曹躍偉,又主導了嘉宜美商業模式從線下到線上的大轉型。
標簽:曹躍偉耐力李俊明門店電子商務