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中國家用紡織品行業協會會長楊兆華曾表示:“內需仍然是行業發展的原生動力。”這種形勢下,2013年家紡產品的市場格局和產品結構也在悄然發生着改變,並從原來的產品競爭、價格競爭全面邁進品牌競爭時代。
布藝:內需市場爭奪激烈
趨勢:人才+經驗
我國窗簾布藝企業大多以批發、外貿的形式存在。2013年,由於外貿生意舉步維艱,一些主營外銷的窗簾布藝企業,開始把目光轉向國內市場,並把布藝產品融入室內軟裝飾整體設計中。借用外貿的成功經驗來開拓內需市場成爲2013年布藝企業不約而同的選擇。
趨勢1追逐布藝內需人才
2012年,我國布藝企業打造開拓內銷市場的精兵強將,有效開拓內需市場成爲2013年企業工作的重中之重。
爲贏得市場先機,尋求內銷終端市場上的突破,廣東志達裝飾用品有限公司2013新品發佈會時間前移。發佈會上,該公司總經理陳金堯表示:“今日今時,中國家紡產業的格局和競爭環境已經發生了深刻的變化。內銷市場競爭的聚焦點,也沿着企業價值鏈前移,決勝的戰場被推到硝煙瀰漫的銷售終端,誰能控制住銷售終端,誰就找到了創造企業價值的通路。那麼,我們怎樣才能找到通路呢?我認爲,關鍵在於擁有優秀的終端銷售團隊,而且是一支信念堅定、智勇雙全、能徵擅戰的團隊。”
杭州艾可家紡有限公司向來以產品的個性化和差異性著稱,內銷也是艾可家紡重要的市場陣地。艾可家紡董事長項舒文認爲,危機既是危險和困難,也是機遇,既給企業帶來壓力,也帶來動力。企業如今的競爭歸根到底是人才的競爭。不能只開發不維護,要突破跑馬圈地的營銷模式,突出人才的地位,才能攻堅克難。
趨勢2借用國外成熟市場經驗
長期以來,我國布藝企業在和國外經銷商的交往中積累了寶貴的經驗。由於這些企業對接國際成熟市場,在產品質量控制、包裝、開發設計方面,比內銷企業更加成熟和規範,更適應國際趨勢。在單一性、標準化和精細化產品整合能力方面,外銷企業可能更具優勢。而且,外銷企業沒有傳統內銷包袱,在適應行業發展趨勢、採用先進的商業模式和方法上更放得開手腳。
海寧市恆立布業有限公司總經理褚如明表示,2013年家紡布藝外銷企業首先要轉變的,是以往辛苦積累起來的經驗和理念。“一般而言,外銷企業長期服務於國外品牌或中間商,不直接面對消費者,對消費者需求和趣味的把握能力不足。產品質量較好,但欠缺營銷手段,而實際上很多時候,消費者買的不僅僅是技術和質量,更是品牌和服務。”
浙江衆華家紡集團董事長魏中華表示,現在的業主在裝修風格方面越來越傾向於簡單,特別是年輕的業主更喜歡簡潔溫馨的裝飾風格,而窗簾發揮了很大的作用。“現在國內的窗簾,無論是中式、歐式還是地中海的家裝風格,在市場上都有可以搭配的布藝產品,既能營造出整體裝飾風格,又能讓房屋看起來溫馨而不呆板。”魏中華說,2013年要開發出適銷對路的內銷布藝產品,不但要大膽創新,吸收國外成熟市場的經驗,而且還要迎合消費者的品位變化。
牀品:通過管理完善渠道建設
趨勢:品牌+電商
2013年,隨着市場競爭的激烈,預計會使一些經營情況較差的企業淘汰出局。面對行業市場過剩的現象,牀品企業紛紛明確自己的市場目標走向,想辦法擴展市場,打造品牌,讓產品走得更遠。
趨勢1加強品牌管理是關鍵
2013年,家紡牀品企業對於品牌的重視達到了前所未有的高度,不僅在品牌名稱、品牌形象上做足功課,而且投入專門的力量展開品牌知名度、品牌口碑的持續傳播。家紡企業正逐漸走向全面品牌化經營時代。
浙江羅卡芙家紡有限公司董事長吳真生表示,品牌打造是一項複雜系統的工程,並不僅僅是一個名稱。“這些年來,很多家紡品牌像流星一閃而過。靠創意或靠鉅額廣告投入的方式有時的確可以打響產品知名度,但如果品質跟不上,管理跟不上,一個突然危機,品牌可能就沒了。”可以說,品牌是企業經營管理水平及產品品質的綜合體現。
從賣方市場向買方市場的轉變過程中,家紡企業的品牌化開始提上日程,而消費者品牌消費意識的增強,進一步加大了國內家紡品牌加強管理的緊迫性與必要性。
福建佳麗斯家紡有限公司總經理李堅認爲:“導購員是產品最好的代言人,只有使導購員瞭解產品、熱愛產品,才能與顧客需求無縫對接;產品60%的價值來自包裝,包括服務理念、宣傳等一系列環節都要做到與衆不同;定價定天下,要善於挖掘產品賣點,提煉附加價值,避免價格戰;促銷是把雙刃劍,促銷的首要目的是贏得產品美譽度,而不是增加銷量。品牌的力量是該法則的核心。一個好的品牌往往有着完整的發展規劃,跟隨既定的規劃步步爲營,是成功的重要保證。”
趨勢2電子商務成爲戰略制高點
隨着互聯網行業的快速發展,網絡購物憑藉其優惠、便捷等特點得到了衆多消費者的青睞。2013年,牀品企業的終端渠道,也將完成從線下終端向線上電子商務大遷移,特別是網購主流人羣時尚女性、白領階層,隨着生活品質的不斷提升,對牀上用品的需求不斷強勁,將會使家紡電子商務行業今年的銷售輕鬆突破百億元大關。
百得客(bdker)是闖尚優品(北京)科技有限公司、闖尚優品(香港)實業有限公司聯合共同打造的全新牀上用品和家紡品牌銷售平臺。百得客總經理劉中銘說:“百得客起源於我對電子商務和耐用消費品整合的概念。由於在香港媒介公司做三年策劃的經驗,使我意識到未來中國的電商產業會是無限膨脹發展的一個前景。正好此時我遇到了天使投資人,他生產牀品已經有十多年了,但始終無法突破傳統銷售渠道的瓶頸,於是我們確定成立bdker品牌,一起啓動了這個平臺。”
看準電子商務的巨大商機,羽絨牀品派賽菲特的官方購物網站也已在2012年成功上線運營。該官方購物網站主要針對零售市場,配送範圍甚至可觸及一些二三線城市。
派賽菲特亞太區副總裁鍾安娜介紹:“預計2013年我們的零售電子商務體系會繼續穩步快速發展。派賽菲特已經擁有16年的電子商務運營經驗。電子商務最大的優勢就是超越了地域的限制,可以服務各個地區的用戶,同時讓消費者免去自己搬運大包裝商品的煩惱,享受高端牀品直接送貨到家的服務。”
毛巾:貼近百姓生活贏市場
趨勢:寬度+公益
我國毛巾進入了品牌制勝時代。毛巾作爲日常消費品,可以說是購買頻率最快的家紡產品之一。2013年,面對國內外巨大的市場潛力和機遇,大的毛巾企業通過打造整體家居概念,擴大市場佔有率;較小的毛巾企業則通過做專、做精產品,贏得品牌口碑。
趨勢1打造整體家居概念
2013年,孚日家紡通過豐富的衛生間浴室系列、臥室系列、廚房餐廳系列、戶外休閒系列、禮品系列和裝飾系列等產品,體現品牌的寬度和專業度,打造毛巾小家居整體概念。
“毛巾小家居堅持低成本、高品位的設計理念。孚日專門開發出了PIMA棉系列、埃及棉系列等高雅素色斷檔系列產品,以滿足不同消費羣體的需求。整合的方法是以色彩爲主線,進行圖案搭配、品項搭配,整合的目的是使整個產品系列渾然一體,有機融合,分類清晰,品項豐富,整體競爭力強。”孚日家紡股份有限公司上海銷售部李曉紅介紹,“整體家居概念重在整合的設計理念。整合的內容包括產品的色彩和圖案、產品的品項,兩者交融進行。其次,孚日家紡以家居風格爲導向的設計理念。改變毛巾設計單一的清潔功能訴求,轉爲以家居風格爲定位的理念,將毛巾設計融入家居風格中,充分體現美化生活的消費體驗。”
浙江潔麗雅紡織集團有限公司已經發展成以毛巾等家紡產品爲核心產業,涵蓋內衣內褲、襪子、家居用品、房地產開發等衆多產業多元化發展的大型綜合性集團公司,擁有浙江、湖北、新疆三大品牌產業生產研發基地。
“早在2011年,潔麗雅完成了毛巾系列、內褲系列、襪子系列、內衣系列、絲襪系列五大系列產品的開發上市,潔麗雅開啓了‘品類延伸戰略’的新篇章;2012年,潔麗雅專賣店構建與推廣戰略已趨成熟,從品質到運營方式爲消費者帶去‘貼身關愛’,贏得市場認可;2013年,潔麗雅斥資25億元在新疆建立的世界最大毛巾生產基地一期將投入試生產,潔麗雅將與全國經銷商強強聯手,打造‘中國毛巾行業領導者品牌’和‘中國貼身針棉用品第一品牌’。”浙江潔麗雅紡織集團有限公司銷售部石磊表示。
趨勢2聯手公益強勢營銷
2012年我國民間最火的文娛節目莫過於“中國好聲音”,除了選手們備受矚目外,廣告贊助商也成爲大家茶餘飯後的談論對象。毛巾行業的領先品牌——潔麗雅,全程參與其中,以微博互動形式與觀衆交流,並贈與現場觀衆及熱心網友豐厚的潔麗雅禮盒,在消費者心中樹立“中國好毛巾”的品牌形象。
2013年將是毛巾品牌通過多種媒介強勢營銷的一年。此時毛巾品牌頻頻“出鏡”,品牌深入消費者人心。相比消費者司空見慣的通過明星代言等方式宣傳品牌,毛巾企業贊助或冠名熱門節目、投身公益可以取得更好、更廣的宣傳效果,贏得在消費者心目中的地位。
2013年,永亮毛巾紡織品有限公司舉辦的“2013毛巾業品牌高峯論壇”將於4月在北京釣魚臺國賓館舉行,屆時鳳凰衛視主持人陳魯豫將作爲大會的主持人和嘉賓。
永亮毛巾紡織品有限公司總經理段亮表示,陳魯豫以她優雅的笑容樹立了良好的公衆形象,贏得了觀衆們的喜愛。這也與永亮毛巾“永恆品質,亮麗人生”的品牌形象相符合。在2013毛巾業品牌高峯論壇上,陳魯豫將與相關政府領導、行業領導等嘉賓開展以品牌爲焦點,以行業爲導向,以區域優勢爲推力的一次高峯對話。同時,永亮攜手陳魯豫共同啓動“溫暖兒童”福利院捐贈計劃。
“福利院捐贈計劃爲長期的、持續性的公益活動,我們捐贈的第一站爲河北唐山市兒童福利院。陳魯豫與永亮牽手投身公益事業,這對於雙方是互利共贏的良好契機,也是商業與公益的最佳結合。希望永亮毛巾可以通過自己的微薄之力給社會、給需要幫助的羣體一絲溫暖,當然也期望可以帶動更多的具有慈善心理、公益理想的商家可以一起作公益,讓社會充滿關懷、充滿溫暖。”段亮說。