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一年一度的國慶促銷已經拉開大幕,由於衛浴整體零售市場的嚴重萎縮,許多衛浴品牌抱着忐忑不安的情況制定了國慶促銷方案,過去經常見到的促銷大戲在今年似乎冷淡了許多,衆多衛浴品牌過往大場面的促銷活動開始逐漸淡出人們的視野,促銷開始因爲消費者的理性逐漸迴歸到正常狀態。今年的國慶促銷,除了過往的折扣、特價外,還增加了許多人文的要素,科勒打出“甄選一生之選”的促銷主題來突顯選擇衛浴產品的重要性和科勒的品牌價值,中宇推出“衛浴新情暢遊”來激發消費者內心深藏的溫情,這些無一不在說明,過往單靠低價和大場面活動模式進行促銷已經過時,需要進行系統性促銷策劃。
一、設計促銷主張,實現精準傳播
當前的消費者在媒體接觸上有一些新的特點,要引起衛浴企業足夠的重視。他們在選擇產品或品牌的準則更基於“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因爲他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此,在促銷廣告與消費者的溝通中,傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值,具體包括顯示身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的衛浴促銷主張才能打動當前消費者的心,看一看街頭報亭中熱銷雜誌封面就說明了這一點。此外,在促銷傳播中,促銷文案標題的主張和傳播至關重要,它能直接引起消費者的關注,從而提高促銷品牌和促銷活動的到達率。
總而言之,精心策劃的促銷主張和說辭,會極大提升衛浴品牌的感染力,如果再加上一定力度的實惠,會讓衛浴產品能迅速被消費者所接受,增強衛浴產品在消費者心中的印象。
二、要學會用消費者語言進行品牌和促銷活動傳播
每當國慶之前,各種衛浴促銷宣傳廣告層出不窮,那種簡單打折的大衆化的廣告只會掩默在其中,起不到吸引消費者眼球的作用。只有那些具有新穎性,搶得消費者眼球的廣告才能顯現價值。目前衛浴產品的消費羣體比較強調個性,他們大多崇尚“酷”、“爽”等。衛浴品牌如果採用一些創造性語言,是會對他們產生消費潛意識作用。他們在消費產品的時候,也會去尋找能夠和他們這個羣體的符號語言相一致的產品。比如安華在七八月推出的“感動有你之關注衛浴健康”就是極力訴求站在消費者立場上來傳達品牌正面形象,而恆潔“我是英雄”網絡促銷活動則是捕捉當前年輕人強調自我精神的心靈思維,這些營銷語言傳播,是能很好打動年輕消費羣的心。
三、通過特定事件進行品牌和促銷活傳播
隨着消費者被促銷活動的多次教育,已經對傳統促銷模式產生免疫力,衛浴品牌在策劃促銷方案時,要善用事行營銷的模式。讓消費者感受所取得的優惠是因爲某種特定事件,比如前段時間衆多衛浴品牌藉助奧運會進行產品促銷。最近箭牌推出的輝煌十八載,億元惠百城有獎轉發活動,就是希望藉由十八年曆史的紀念活動來推出優惠,不但讓消費者感受實在的優惠,更重要的是還能體現其品牌歷史。而與此巧合的是惠達潔具也推出三十週年活動,也是訴求品牌歷史上的實在優惠。而之前一直較高調的國際衛浴品牌,也開始入鄉隨俗,高儀把大衆出租車的視頻廣告和微博有效的結合,漢斯格雅也推出特價和以舊換新的促銷活動,其目的就是要讓消費者感受到便宜的理由,沒有理由的優惠消費者是不買帳的。
今年的國慶促銷,對於諸多衛浴品牌來說,是五味乏陳的一年,爲了搶奪本來就不多的零售客源,不但國際衛浴品牌自降身價,在價格上作出巨大讓步,國內衛浴品牌更是十八般武藝盡使,力求在國慶的促銷大戰中贏得成功。