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“小飾品行業,是許多人都看不起的行業,”6月2日,在位於廣州的總部辦公室,哎呀呀董事長葉國富在接受《財經天下》周刊采訪時說。但他現在對這個看法已經不太在意,因為哎呀呀剛剛獲得了達晨億元投資,這是迄今為止飾品行業獲得最大的單筆商業融資。“這算是對我們商業模式的認可”他說。
王勇在面前的本子上隨手畫了一個大大的“M”。他指著M的右側高點說,這裡是富人品牌聚集地,是“LV、GUCCI”的地盤;然後又指著M左側的高點說,這裡就是“我們草根的哎呀呀”。
他援引的是M型社會理論?中間收入層塌陷,整個世界分為三塊,除了一少部分人能擠入“M型”右邊的少數高收入階層,其他大多數淪為左邊的中低收入群體。作為哎呀呀飾品連鎖股份有限公司的品牌總監,承認自己居於低收入人群一端,這需要點勇氣。
“小飾品行業,是許多人都看不起的行業,”6月2日,在位於廣州的總部辦公室,哎呀呀董事長
葉國富在接受《財經天下》周刊采訪時說。但他現在對這個看法已經不太在意,因為哎呀呀剛剛獲得了一大筆投資。“這算是對我們商業模式的認可”他說。
5月28日,哎呀呀飾品連鎖股份有限公司與國內領先投資機構達晨正式達成戰略合作,哎呀呀獲得達晨1億元人民幣的商業投資。這也是國內飾品業迄今為止最大的一筆商業融資。按預定計劃,完成融資後哎呀呀將於2013年實現中小板上市。
談起哎呀呀此次融資和後續發展時,葉國富認為,哎呀呀能夠得到領先投資機構的認可,是由於過去8年來一直堅持草根定位,服務於低端市場。
M型社會理論
2004年,27歲的葉國富在廣東佛山創立了“哎呀呀飾品”,並將主營產品定位在平價飾品上,目標客戶群是那些14至28歲的年輕女性。由於受到這些“姑娘們”的追捧,哎呀呀自創立之後就一路狂奔,2005年入駐廣州,隨後逐步輻射全國。目前,哎呀呀已經成為擁有數千家加盟店、年終端銷售額過十億的國內飾品業“一哥”。
為了體現“草根和正能量”的品牌特性,王勇甚至在設想投放一個“對比強烈”的廣告。廣告的畫面是:
郭美美在炫耀豪車、奢侈品,普通打工者則開心地曬自己的哎呀呀飾品,最後出現廣告語“勞動最光榮!”
簡單來說,在不少企業著重於滿足富人們的奢華消費時,關注通常被營銷者忽略的
大眾群體的需求,是這家公司堅持的發展方向。這並不是以低價贏得低端市場這麼簡單,哎呀呀希望建立的是一種平價時尚與加盟連鎖相結合的商業模式。家居界的宜家、時尚界的ZARA和H&M都是這種模式的典范。哎呀呀所在的小飾品行業可以讓它更加“平價”,“研發產品和拓展渠道”又是其笑傲江湖的另兩大絕招。
《財經天下》:哎呀呀為何贏得資本青睞
為了能研發出最時尚、最潮流的產品,哎呀呀組建了近百人的“買手”團隊,將這些“時尚達人”分撥到全球各地去追索最流行的產品。
“現在日韓和法國都有我們的買手團隊。”葉國富說。哎呀呀的買手團隊主要由80後、90後的女生組成。這些愛好時尚、追求美麗的姑娘,站在同齡消費者的角度來挑選商品,甄別優選,並將最流行、最心儀的設計第一時間發回國內。而哎呀呀總部收到這些設計樣式後,便會立即聯系工廠進行設計、加工。這樣高效的“逆向研發”和生產,保證了哎呀呀飾品較高的更新率。
“快,是時尚行業的基因,不快不潮流。”葉國富說,現在的哎呀呀已經做到了一周更換一次新產品。
快速的渠道推廣也是哎呀呀倚重的引擎。葉國富早在2007年就成立了哎呀呀自己的
商學院。在這個學校,有幾十個老師為全國各地的加盟商進行培訓。凡是加盟哎呀呀的老板、店長和員工,都必須分別參加各自的培訓課程。
哎呀呀還建立了“超過100人的督導組”,到各地為加盟店幫助經營,服務客戶。“這些培訓和督導都是同行們沒有的,如果要給哎呀呀的快速發展找一個理由,或許這是其中最重要的一點”葉國富說。
哎呀呀連鎖店
當前的哎呀呀在全國擁有數千家加盟店,直接從廣州總部進貨。“我們從工廠拿貨的時候可以得到押款的優惠,而出貨時都是收現款,這就保證了哎呀呀的現金流”王勇說。
現在,基於一年後上市的目標,哎呀呀確定了內、外兩種戰略:
於內,將提高哎呀呀的研發力度,研發更有創意的產品。“所謂生意,就是生生不息的創意。”葉國富把這句話重復了兩遍。他表示,哎呀呀已經計劃今年在韓國建一個研發中心。
對外,哎呀呀打算加大物流的開發力度。當前哎呀呀的物流業務全部外包。“從廣州發貨到北京就要5天”,長時間的物流延宕了哎呀呀更新產品的速度。“所以哎呀呀計劃在全國建立更多的物流中心,力爭做到當天到貨。”
小飾品行業這種“海量產品”的特性為渠道提供了更多的想象空間。“飾品最重要的一點兒就是琳琅滿目,一個賣女鞋的店鋪如果再去賣運動鞋,大家就會覺得不倫不類。但飾品無所謂,大家認為你就應該很多”王勇說。現在的哎呀呀已經開始和浪莎襪業、施華洛世奇等品牌合作,在店中售賣相應產品。他透露的數據顯示,當前哎呀呀店中庫存量單位(SKU)有5400多種品類,而預計到今年年底會上昇到1萬多種。
以後的哎呀呀將更多地以“平臺”的模式出現在消費者的視線中。雖然現在95%的產品還帶有哎呀呀的標志,但隨著模式的轉變,哎呀呀將逐步淡化自己的產品品牌,轉而主力推廣渠道品牌。
“或許你可以將我理解為又一個‘屈臣氏’”葉國富說。這依舊不是哎呀呀的全部野心,在葉國富的描述中,哎呀呀未來將開拓更多的“增值服務”,計劃中甚至還包括搭建一個電子商務平臺。