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2012年的嚴峻形勢似乎超出不少人預料。今年1月份,已經公示的十餘家品牌房企銷售業績較2011年同期下降超五成,在傳統春節銷售淡季的背景下,1月標杆房企的供應量銳減,銷售顯著回落,大部分房企都進入冬天模式,加快消化庫存,減少土地購入。
在住房供應結構調整、控制房價、加強信貸控制等政策導向下,房地產行業正在逐漸告別高利潤時代,各個品牌房企也在全新的高度展開了新一輪的競爭。2012年對所有房企而言註定將是謀變之年。
開發企業已經醞釀新的營銷思路,改變現有的銷售策略,以期在未來仍然艱鉅的市場環境下實現較好的銷售業績。
銷售業績轉型
【關鍵詞】調低銷售目標
進入2月,1月份各上市房企銷售業績報告密集發佈。2月3日,企業龍頭萬科公佈1月份經營數據,當月實現銷售面積119萬平方米,銷售金額122億元,同比分別下降28.1%和39.3%。這是萬科五年來首次在開年出現銷售面積和銷售金額的負增長。
此外,龍湖地產(龍湖·時代天街龍湖·香醍溪岸)2月8日發佈公告稱,今年1月,公司實現合同銷售金額11.8億元,環比下降55.5%,同比降幅則超過70%。保利地產(保利西山林語保利新茉莉公館)數據顯示,1月公司實現簽約面積12.50萬平方米,同比下降74.69%;實現簽約金額15.11億元,同比下降69.35%。
中原地產統計顯示,已經公示的17家企業合計銷售業績爲352.6億,同比2011年同期的741.3億下調了388.7億,下調幅度達到了52.4%,其中銷售業績下調幅度超過50%的企業達到了10家,同比下調的企業達到了15家。
“賣房難”成爲樓市調控下房企最頭疼的事情,土地成本、施工費用、稅費等各項投入急需大量資金,而承擔“造血”功能的房屋銷售卻“掉了鏈子”,資金壓力成爲房企心頭驅之不去的陰霾。
記者在採訪中瞭解到,房屋銷售一片黯淡,售樓處鮮有購房者的身影,有的項目迫於蓄客不理想的情況,雖然拿到預售證,但並不打算立刻推盤,不溫不火的市場愁煞了開發商。來自北京中原地產的數據顯示,2012年1月份,北京新建住宅成交量爲4473套,創造了從2008年2月來的連續47個月最低值,同比去年同期下調了61.3%,環比上年12月下調了70%。另外,京滬廣深爲代表的一線城市,在1月份都出現了明顯的成交量下調,成交量均遠低於同樣受春節影響的往年同期,全國性的成交量下滑。
截至2011年12月底,中原監測到的標杆房企在售項目的庫存量約爲2496萬平方米,同2011年5月底相比,標杆房企的庫存量增加約7成,庫存壓力大增。全國商品房待售面積在2011年年底則達到27194萬平方米,增長26.1%,增速比上年加快18.0個百分點。我國10個典型城市建商品新住宅庫存總量高達6000萬平方米,與去年同期相比,新增1700萬平方米庫存量,增長約40%。
中弘北京像素(樓盤資料業主論壇)營銷總監龍坤告訴記者,2012年的市場情況是“濤聲依舊”,房企依然是“如履薄冰”,目前不少房企仍處於觀望狀態,不知道該“何去何從”。
銷售壓力驟增、市場的悲觀預期使得房企紛紛下調2012年的銷售目標。從全國範圍來看,去年頻頻遭遇危機的綠城中國,將銷售目標由2011年的550億元下調至2012年的400億元,中海地產(中海九號公館中海尚湖世家)銷售目標與2011年持平,爲800億港元。
銷售策略轉型
【關鍵詞】價格實降
面對形勢更加艱難複雜的2012年,越來越多的房地產企業希望通過加強自身銷售力量來贏得市場。日前,綠城董事長宋衛平和SOHO中國董事長潘石屹均公開表示,今年將對自身銷售團隊進行重大調整。
宋衛平表示,今年綠城最大的變化之一是銷售,將對原有銷售模式進行革命性變化。所謂的“革命性變化”,簡而言之就是增加銷售提成、擴張銷售團隊。宋衛平介紹說,他要把銷售員變成經紀人,將過去坐等上門接待爲主的被動銷售,演變爲主動出擊找尋潛在客戶的經紀人制度,“我們公司的銷售第一法則,不是替公司賣房子而是替客戶找到滿意的房子。”此外,綠城還將向全社會完全開放其房源,這意味着任何一個人都可以幫綠城賣房子。
無獨有偶,計劃調整銷售團隊、加強銷售力量的房地產企業還有SOHO中國。2月8日下午,SOHO中國董事長潘石屹表示,今年公司的銷售策略將有重大調整,重新組建並加強公司自身的銷售團隊,恢復銷售“總監製”,同時與外部中介代理、網絡銷售一起,呈現三管齊下的銷售格局,互相借勢。在紛紛加大銷售力量的同時,業內人士認爲,隨着市場新增供應的恢復,房企將面臨價格的實質性下降。
根據鏈家地產市場研究部統計,近一個月來北京有164個項目打折銷售,平均折扣爲96%,其中9個項目推出特價房源,平均折扣幅度爲89%,樓盤數目和折扣幅度在春節前後並未出現明顯變化。鏈家地產市場研究部馮聯聯認爲,開發商推盤意願減弱、觀望情緒增加,推出打折特價的動力也明顯不足,使得節後撬動新房市場持續“冰冷”。不過,隨着兩會後政策定調和銷售旺季的來臨,開發商定價有望進入“實降”階段。
北京中原地產三級市場研究部總監張大偉也認爲,樓市成交量的冷淡有可能延續整個農曆正月,可能到2月中旬隨着低價供應項目的增加,成交量纔可能恢復到去年下半年的平均水平。作爲調控政策執行力度最大的一二線城市,房價下調的項目和幅度也將領先全國,預期在未來6-12個月內房價還會有10%-20%的下調空間。
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