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隨著中國經濟的發展和城市化進程的提速,建材行業也迎來了前所未有的繁榮盛世。前些年國際建材連鎖巨頭紛紛進軍中國市場,國內也如雨後春筍般湧現一批建材連鎖超市。一時間百安居、好美家、樂華梅蘭、居然之家、東方家園、華耐、家福特、紅星美凱龍等橫空出世的大型建材家居超市瘋狂擴張,連鎖店很快遍布大江南北,個個都賺得盆滿缽滿。
然而,在綜合零售業屢試不爽的連鎖模式不久便在建材零售業有了實效,08年到09年短短一兩年的時間,隨著金融危機的到來,昔日不可一世的大型建材連鎖超市陸陸續續關門大吉,甚至消失得無影無蹤。怪哉!作為建材終端市場的新形態———連鎖建材超市,為何生命周期如此之短?深入分析這一現象的深層次原因便可發現,這完全是中國式國情的必然結果。
其一,中國的建材消費習慣與西方不同,歐美國家通常要麼是精裝修的公寓樓,要麼是自己動手裝修的郊外獨立別墅。所以西方人要麼直接入住,要麼自己充當裝修師傅,自己去購買裝修工具和裝修材料,最合適的莫過於一站式購物的建材超市了。而在中國,大部分樓房都是毛坯房,中國人很少自己裝修,通常依靠家裝公司或裝修師傅纔能完成裝修,所以大批量購買建材都會在設計師或泥瓦工推薦下到傳統建材市場,這與歐美國家相比消費者行為差異很大。
其二,中國目前的連鎖建材超市都是集中在大城市,銷售的品牌檔次高、價格高,而中國大多數消費群體只能消費中檔、中低檔的產品。現在建材超市的總體市場份額在大城市比例很低,大多數廠家都是通過傳統建材市場銷售,建材超市難以形成產品價格優勢;建材超市必須按照規定納稅,傳統市場上的經營者可以不開稅務發票,把稅金部分讓利給消費者就可以形成價格優勢。而在中小城市就根本見不到大型的連鎖建材超市,這部分市場基本被傳統市場控制。一旦經濟不景氣,影響最大的往往是大城市,首當其衝的就是這些成本居高不下的連鎖建材超市。
其三,連鎖建材超市通常店大欺客,而且又自恃過高,往往不願意被『潛規則』。建材行業講究『第三方營銷』,無論是設計師、泥瓦工、老顧客還是其他中間渠道,都必須按照行業的『潛規則』對待,這樣纔會有源源不斷的客源。而大型的連鎖超市強調品牌和形象,很多都游離在『潛規則』之外,自以為大品牌、高品質、好形象就是制勝法寶,忽略了第三方營銷的作用,結果勢必成為設計師、泥瓦工、老顧客等隱形銷售人員共同抵制的對象,這將使連鎖建材超市的銷售功能大打折扣。畢竟很多中國人是在『情大於理』的環境中成長的,而很多歐美人是難以理解的。把握不了建材消費的特點,自然難以把握主流市場。
其四、建材行業的主要營銷模式就是渠道營銷,而建材企業的決勝關鍵就是終端的建設和控制。對於建材企業而言,大型連鎖建材超市是強勢的,廠家很難平等對話,甚至很多廠家削尖腦袋都難以進入連鎖建材超市;而遍及全國每個角落的建材經銷商相對是弱勢群體,很容易掌控,也能夠按照廠家的營銷思路來操作。相比之下,建材企業更願意投入傳統建材市場的專賣店、旗艦店,更願意在每年的經銷商年會上對經銷商大談宏圖偉業,號令群雄。沒有幾個建材企業的老總願意用熱臉去貼別人的冷屁股,還得低聲下氣向建材超市的領導陪笑臉。『寧做雞頭,不為鳳尾』也是不少中國商人的共同特征。
其五、其六就讓大家去說吧,以上的問題足以成為連鎖建材超市順利發展的絆腳石了,相信部分建材超市的老總早已探討過這些,也相信他們能解決好這些問題。
連鎖建材超市要想真正在中國立足,就必須融入中國國情,順應市場規律和行業特點。無論是工裝還是家裝渠道,都不能忽視設計方和施工方,工程案例和標杆業主同樣是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的營銷體系,照顧到體系中的每個關鍵人物,銷售纔能最終順利達成。在打造品牌、提昇服務的同時,必須重視融合傳統建材銷售渠道,充分運用第三方營銷來增加客流量和成交量。潛規則雖然可惡,但有時還得遵循,畢竟我們不可能生存在理想社會。當連鎖建材超市也能靈活運作零售賣場、家裝、團購、工程、網購、小區等渠道時,便能與傳統市場並駕齊驅而無覆轍之懮了。
社會總是在進步的,中國的發展過程中也一直有歐美的影子,某一天中國人也像鬼佬一樣一本正經地家裝DIY時,連鎖建材超市的春天來就來臨了。
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