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昌平區和房山區今年將陸續有兩家大型奧特萊斯商場面世,加上目前北京市場中已有的十餘家奧特萊斯賣場,早已打破了一個國外城市往往只有1-2家奧特萊斯的『慣例』,奧特萊斯在北京市場呈現『泛濫之勢』。城市的高速膨脹的確帶來了極大的消費需求,但需求與供給的適度搭配,要的不僅僅是數量,更重要的是合理的規劃。
奧特萊斯雨後春筍般湧現
國際金融危機爆發後,為了拉動銷售,國內商場『打折聲』一片,商家看到了折扣對於消費者的巨大吸引力,引發了奧特萊斯業態開店潮。
目前,北京有兩家大型奧特萊斯項目正在規劃建設中。在北部的昌平區,繼永旺國際商城開業後,中關村國際商城二期的招商工作已經正式啟動。該項目主要包括京北地區體量最大的一家奧特萊斯和一家大型商場,項目預計在7月正式開工。
中關村國際商城發展有限公司副總經理孔浩表示,『中關村國際商城二期已經完成規劃設計,目前正在進行招商,2012年底初步建成』。
按照規劃,中關村國際商城二期將由一個總面積超過20萬平方米的奧特萊斯店和一個約9萬平方米的大型商場組成。這家奧特萊斯將比北部目前最大的賽特奧特萊斯還要大。
業內人士認為,奧特萊斯將填補回龍觀地區在知名品牌消費領域的空白,使其成為京北地區的一個商業中心。
與此同時,在房山區,同樣有一家奧特萊斯項目進入了開業籌備期。奧特萊斯(中國)有限公司近期宣布,將在北京市房山區長陽鎮開設奧特萊斯華北旗艦中心。作為奧特萊斯(中國)有限公司在內地布局的五大區域核心之一,該項目預計總投資近10億元,吸納國際品牌300餘家,規劃建成集世界名牌折扣中心、休閑度假體系和高品質居住體系等核心功能於一體、輻射華北地區的大型綜合現代服務產業項目,首期計劃在今年年底投入營業。
不僅在北京城市中心區外陸續將有奧特萊斯商場開業,在王府井商圈,已經停業多年的世都百貨,也將重生的希望寄托在折扣業態上。據悉,沈睡三年多的世都百貨已經進入重張倒計時,將於本月底重新亮相。新商場將更名為祥雲世紀名品,屬奧特萊斯業態,目前商場的招商工作已經接近尾聲。
奧特萊斯的實質是『名品+折扣』
2002年底北京燕莎奧特萊斯正式營業後,國內企業紛紛模仿燕莎奧特萊斯,掀起了一批奧特萊斯業態開店潮。但什麼纔是真正的奧特萊斯商場,目前仍不為大眾所知。
公開資料顯示,『奧特萊斯』是英文『OUTLETS』的中文直譯。其英文原意是『出口、出路、排出口』的意思,在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的品牌商店組成的購物中心,因此也被稱為『品牌直銷購物中心』。奧特萊斯業態誕生於美國,最早就是專門處理工廠尾貨的『工廠直銷店』,後來逐漸形成了類似購物中心的大型奧特萊斯賣場,並逐漸發展成為獨立的零售業態,其在市場的立足之本是名品加折扣。
業內人士認為,奧特萊斯商家吸引顧客有三樣法寶,包括聚集世界著名或知名品牌,商品質量上乘;以低至1-6折的價格銷售;遠離市區要求交通方便,且貨場裝潢簡潔、舒適。
全國奧萊賣場北京最多
從燕莎奧特萊斯將該業態引入國內市場後,國內企業紛紛效仿燕莎奧特萊斯。2006年,上海青浦奧特萊斯開業;2007年,杭州休博園奧特萊斯拉開帷幕,蘇州和順奧特萊斯購物廣場開業;2008年,重慶西部奧特萊斯購物廣場全線運營。
在北京市場,以奧特萊斯名義開設的賣場數量遠遠多於國內其他城市。除了正在籌備、距離開業尚需時日的房山區奧特萊斯和昌平區奧特萊斯外,目前已經有燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、活力東方奧特萊斯等多家折扣賣場開業,再加上植根核心商圈發展的上品折扣,目前,上品折扣已經擁有7家門店,包括王府井店、亞奧旗艦店、首體店、五棵松店、中關村店、朝陽門店、三裡河店。
除了從規劃之初就瞄准折扣業態的商家外,一些經營不理想的商家將奧特萊斯當成了發展過程中的救命稻草。一直作為購物中心『店中店』生存的晨曦百貨,在不久前將其富力廣場門店改造成了奧特萊斯。而已經停業三年多的世都百貨,在浙商接手後,也將賣場改造成奧特萊斯,將生存的砝碼押在了折扣業態上。不過,世都百貨新的經營方表示,奧特萊斯只是發展的跳板,通過3-5年的經營,將商場帶回主流百貨行列是商場的最終目標。
奧萊市場『魚龍混雜』
在談到目前北京市場折扣業態的現狀時,將奧特萊斯業態引入中國,中國商聯會副會長萬文英表示,盡管數量很多,大多以奧特萊斯命名,但其實『實質』各不相同。
目前,在北京市場,除了上品折扣之外,其他賣場大多以奧特萊斯名稱亮相,但如果按照奧特萊斯業態的行業標准來界定,包括活力東方奧特萊斯、晨曦百貨奧特萊斯、愛家奧特萊斯等,都並非是真正意義上的奧特萊斯商場。
記者多次走訪這些賣場發現,這些商場往往只能做到『奧特萊斯形式』:包括門店遠離核心區、裝修簡朴、采用引廠進店的經營模式,卻難以把握奧特萊斯業態的核心,也就是擁有足夠多的知名品牌資源。
這些以奧特萊斯業態為噱頭的賣場,其發展軌跡往往都是『高開低走』,其中,位於東五環的活力東方奧特萊斯最具代表性。據記者了解,在商場開業之初,由於車多道路擁堵,交警都不得不出面維持交通。當時,活力東方奧特萊斯董事長王曉京告訴記者,每天他都會下到賣場,檢查每個商戶是否按要求銷售低價商品。不過,盛況沒有維持多久,記者隨後走訪發現,在一些樓層,店內工作人員的數量遠遠超過了顧客的數量。一路走來,隨處可見佩戴胸牌的工作人員,而消費者卻很難見到。時至今日,商場的客流需要店內的家樂福門店支橕。
不僅是活力東方奧特萊斯,曾經在北四環擁有一定知名度的愛家奧特萊斯,從開業之初就演出著現實版的『每況愈下』。
其實,這些奧特萊斯賣場難以持續吸引消費者前來的原因很簡單,就是在不具備足夠多大牌資源的前提下,盲目進入折扣領域。
以活力東方奧特萊斯為例,6.8萬平方米的營業面積中,真正給『國際精品區』的大概只有幾百平方米。商場大肆宣傳的Dior、GUCCI、PRADA等國際大牌商品比例少得可憐,大多以太陽鏡櫃臺的形式出現。
不久前,記者在該商場女裝區看到,知名品牌愛慕是客流最高的品牌,不到10分鍾就有10位顧客進入店內,顧客在店內的購物率較高,其他品牌則冷冷清清。在一位消費者看來,知名品牌太少,實在無處消費。
去年,賽特作為與燕莎齊名的高端百貨店,也進入了折扣大軍,將其奧特萊斯門店開到了北五環的香江北路上。記者近期多次走訪發現,相比開業之初,商場的人氣有所降低。以往每到周末停車場『一位難求』的情景難現。
本月初,記者再次走訪該商場發現,商場二層的一些品牌已經撤櫃。商場的中心平臺也擺起了花車特賣。記者注意到,商場內的ESPRITE、阿迪達斯、耐克折扣店是人氣較高的品牌,其他品牌的客流與上述品牌相比有明顯差距。
賽特奧特萊斯的一位負責人在接受記者采訪時表示,商場正在進行品牌調整,希望不斷引入知名品牌取代店內名氣較小的品牌。
上品折扣盡管具備較多的知名品牌資源,但其門店大多開在城市中心區,體量較小,引進代理商的經營模式也並非純正的奧特萊斯。
優質奧萊賣場是稀缺資源
在零售業相對發達的美國和日本等地,一個奧特萊斯賣場往往能輻射一個城市中的數十萬人口。如果以這些成熟市場作為標准,北京奧特萊斯賣場的數量遠遠沒有飽和。商家不斷進入奧特萊斯業態,證明優質奧特萊斯仍是稀缺資源。
上周末,由400餘人組成的天津購物團集體奔赴燕莎奧特萊斯『掃貨』,這標志著比較成熟的奧特萊斯商場作為商業稀缺資源已經形成跨地區輻射力,開始打造環渤海購物圈。
其實,吸引外地購物團購物在燕莎並非首次,去年12月底,燕莎奧特萊斯第一次組織河北石家莊500人購物團進京消費,消費金額達到數百萬元。去年,外地顧客購物所佔比例近25%,截至目前,該比例已經超過30%。商場下一步正在計劃組織唐山、山西、東北地區的購物團前來消費。燕莎奧特萊斯營銷策劃部部長李波表示,商場今年前5個月的銷售額為11億元,外地顧客消費額達3億元。
對於奧特萊斯賣場如何纔能不斷吸引客流,萬文英表示,奧特萊斯發展的基礎是消費者對品牌的認知。在中國,是先有百貨店出現,隨後纔有奧特萊斯業態。奧特萊斯的實質是名品加折扣,這兩個環節缺一不可,否則就不是真正意義上的奧特萊斯,消費者的購物欲望也會打折扣。
李波也表示,燕莎奧特萊斯每年都會推進知名品牌的引進工作,目前與國際大牌KENZO檔次持平的品牌佔比已經超過了5成。明年商場還將繼續引進國內外一線品牌,將國際大牌的比例提昇到70%左右。
奧特萊斯除了必須以知名品牌資源作為支橕外,靈活的經營模式也必不可少。在零售領域的不少專家看來,奧特萊斯的經營理念是要給供貨商和消費者必須來的理由,這就要求商家在管理和經營中首先要考慮消費者的需求。這主要包含兩個環節,一是在品牌保真的情況下,盡量降低價格,以滿足消費者的要求;二是盡量減少消費者的購物時間。
對此,國內某折扣商場的一位高管表示,很多消費者來奧特萊斯不是買一件、兩件,可能一下要買幾件甚至十幾件,如果是按照百貨店開小票的形式那就太費時間了。在奧特萊斯賣場兩層樓的貨架上,消費者可以隨便挑選,不用跟售貨員打招呼,商場有專門的試衣間,顧客集中試穿,在試衣的過程中有不滿意的款式,消費者也不用送回貨架,就把這些不滿意的衣服放在試衣間裡即可。到時會有專門的理貨員理貨,由他們來負責把這些衣物放回貨架。消費者拿著選好的衣服,直接去櫃臺付款,大大減少了購物時間。
北京需要幾個奧特萊斯?
在北京建設世界城市的過程中,城市外延的不斷增大,帶來了人口規模的不斷增加,這為奧特萊斯業態的成長提供了廣闊的生存空間。奧特萊斯業態與傳統的百貨業態不同,一家賣場往往能夠輻射整個城市,但北京的情況則大為不同,接二連三開出奧特萊斯商場的現實,引發新的思考,北京究竟需要幾家奧特萊斯?
對此,一位奧特萊斯商場的高管認為,按照零售業相對發達的美國市場來看,北京市場只需要1-2家真正的奧特萊斯賣場。得出這些結論的依據是,每個品牌每年生產的商品都有定額,導致進入奧特萊斯領域的商品數量有限,不可能無限制地增加。
不過,在北京商業經濟學會秘書長賴陽看來,北京市場所能容納的奧特萊斯數量並不能簡單以數量度量,只是簡單模仿奧特萊斯的定義來建造的賣場也並非真正的奧特萊斯。
賴陽認為,奧特萊斯商場需要擁有足夠多大牌資源的商家來運作,纔能讓名品加折扣名實相符。成熟的奧特萊斯商家能夠在業內備受認可的關鍵因素在於,與一批知名品牌建立了良好的合作關系。如果新開業的奧特萊斯商家能夠將名品加折扣做足,同樣可以在市場中立足。
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