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在廣告大軍中突圍
房地產,幾乎可被稱為中國最具品牌意識的行業之一。曾有人戲言,中國的地產業養活了中國的廣告業,雖是誇張之辭,但你若在太原的大街小巷走一圈,便知道這也是有據可依的。在鬧市區隨意找一個地方站定,無論從哪個角度看出去,鋪天蓋地、無處不在的都是地產的戶外廣告。足以看出,就廣告投放的力度而言,房企的品牌意識實在已有相當的高度,當然,如果做廣告真的能等同於做品牌的話。
長期以來,地產廣告陷入了令人眼花繚亂的概念炒作和文字游戲,房企品牌考驗的不是房子本身的品質,而是廣告人的絕思妙想和生花妙筆。從貴族到後花園、從電梯公寓到低層別墅、從書香門第到綠色低碳;隨著社會思潮的急速更換,樓盤的概念也總在推陳出新,但房子卻還是那座房子。最終,越是促銷越是宣傳,人們越是退後觀望;廣告的感覺愈是誠心誠意,人們就愈發狐疑滿腹。從這個角度,也可說,地產是最缺品牌的行業之一。
品牌,無論怎樣定義,都意味著品質、信譽的承諾和消費者的信任。若連最基本的溝通都達不到,就很難稱得上是品牌。縱觀房地產行業,真正從戰略的高度,將系統、科學的品牌建設導入企業發展的,有幾家?現階段的中國地產業為規劃競爭、概念競爭、品牌競爭並存狀態,而大部分房地產公司都屬於以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業,真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。
以消費者的名義
對於大部分消費者而言,買房可說是一件地道的『終身大事』。花錢也要花得值,這是最朴素的道理,幾塊幾毛的日用品尚且這樣,在房子問題上,更是如此。幾千年前,就有『安得廣廈千萬間,大庇天下寒士俱歡顏』的悲嘆,可見,房子問題在中國歷來屬於民生范疇。老百姓省吃儉用一輩子,無非就是想得一安身之所,也給後人留下一點遙遠的念想。
在蝸居成為大眾口頭禪的今天,消費者需要的已不僅僅是房子本身,對於一個北漂的80後白領來說,擁有自己的房子,更多的是身份、地位、能力、財富的證明,也是個人情感的滿足和自我價值的實現。在此意義上,房子的功能(飲食、排泄、睡眠、家庭生活等)性價值充其量只佔20%,80%的價值構築在基本的居住功能之上。
關涉到民生,必然要求今天的地產品牌,不單單把注意力放在富有階層上,更能對普通大眾有起碼的尊重和關懷。1956年在底特律的布魯姆菲爾德山初成立時,普爾特房屋公司( Inc)的主要產品是大型住宅和底特律郊區的一些商業建築。但在上世紀50年代末期,面對加劇的行業競爭,普爾特進行了第一次業務整合:停止商用住宅建設業務,專注於居民住宅建設業務。經過幾次在建築設計和施工技術上的嘗試和創新,普爾特終於成為了美國地產界的佼佼者。萬科房產曾在汶川地震時遭遇公關危機,然而,當印著萬科字眼的帳篷和板房遍布災區的同時,在這方面,保利地產宣稱以『大社會責任觀』為出發點,積極投身社會公益事業,參與國家保障性住房建設和多個舊城改造項目,算是在行業內起了表率作用。
地產品牌建設二、三
根據深圳市一份房地產消費者抽樣調查顯示:完全不看開發商品牌的消費者只佔到3.2%,只忠誠1—2家開發商品牌的消費者佔8.4%,有38.5%的消費者在5—6家房地產開發商中進行選擇,也就是說忠誠品牌的房地產消費者在市場佔到了46.9%。可見,隨著房地產市場的日益成熟,房地產品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯。地產品牌價值本質上來源於客戶體驗,根據消費者對房地產產品的認知與接觸的過程大致可分為兩個階段:
第一階段,入住前的品牌體驗。消費者根據樓盤工地現場、樣板間的實地考察,根據各種宣傳資料、樓書的介紹,根據銷售人員、開發人員的介紹,結合自己的經驗和主觀判斷,從而形成房地產產品的綜合印象,並進一步通過想象形成未來產品的預期品牌體驗。消費者根據這種預期品牌體驗,作出對於品牌的初步判斷。
第二階段,入住後的品牌體驗。入住後,消費者真正身臨其境,開發商的全部品牌承諾將經受消費者最嚴格的考驗。入住前的預期與入住後的現實是落差還是超值決定了房地產品牌的生命!這一過程也是房地產產品的驗證過程。這一階段對於房產品牌的意義不僅在於一次購買的成功與否,消費者將通過口碑傳播從外圍形成對品牌的輿論引導,這是比廣告的影響力更為深遠的傳播方式,且是不可控的。
全球經濟近一百年的發展,已經向人們證實了品牌之於企業的確具有戰略意義。品牌時代的到來,則更要求企業在追逐短期利潤和快速發展的同時,強化企業品牌的打造和傳播,對於地產行業來說,同樣如此。群雄逐鹿的年代,能最終勝出的往往是尊重規律和遵守規則者。
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