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另外,由於當時國家外匯管理局、北京商品交易所也在亞運村辦公,這吸引了一些金融機構進駐,北辰一度萌生過在這裡投資興建金融商貿城、營造金融中心的想法。雖然那時候北京的CBD區域已有檔次較高的國貿中心、賽特大廈、京廣中心等幾座寫字樓,可這並沒有搶走亞運村寫字樓出租市場的風頭,因為外企剛剛進入中國。
但亞運村卻只是盛極一時。
由於缺乏高端寫字樓,它陷入了只能聚集中小公司的死穴,一些公司在做大後也選擇搬離。巨人集團的史玉柱創業初期就曾在這裡辦公,公司做大後就搬走了,但巨人迅速盛極而衰,史玉柱又將公司搬了回來,可公司再度有了規模後,他又選擇了離開這裡。隨著國家外匯管理局和北京商品交易所的搬離,加上交通日漸擁堵,這裡的寫字樓市(專題)場自2001年起開始衰落,迫使北辰將匯園公寓中的3棟改成亞運村賓館這樣的經濟型酒店。
『沒有人看得上這裡。』北辰實業董事會秘書郭川回憶說。此時的亞運村商圈已經淪為了雞肋,與CBD、中關村的差距漸行漸遠了。
與此同時,北京奧運會的申辦已在進行之中,政府對於奧林匹克公園究竟花落何地也已經進入最後的考察和比較階段。
在北京申辦奧運會之前,對於奧林匹克公園建在北京的北城(亞運村西北角和中軸路)還是南城(東南四環與京津塘高速路東南角或者亦莊)曾有過激烈爭論。一些意見認為,處於朝陽區的北城交通本就擁堵,再建設奧體中心和國際會展中心,增加了交通負荷。而且,朝陽區已有CBD中央商務區,北城在賽後的商業規劃上,有重復建設的可能,而建在南城,能夠拉動那裡落後於其他城區的經濟發展。但是最終,政府還是決定將它建在商業相對成熟、交通更加便利的亞運村北部地區。
北辰實業當時是政府選定的奧林匹克公園地塊的持有者。只是這一次,北辰並沒有單獨成為奧林匹克公園的承建方。2001年申奧成功後,這塊被選中建設奧林匹克公園的土地,起初由北辰實業來做土地平整等基建工作,並負責邀請中外投資者參與建設。但隨後政府決定完全采取市場化運作招標,北辰實業持有的奧林匹克公園地塊被政府征用,其後,為奧運會成立的新奧集團取代北辰成為了奧林匹克公園區域土地一級開發商。
不過,北辰實業隨後躋身國家體育館與奧運村、國家會議中心兩個奧運項目的投標之中,並在2003年4月中標國家會議中心的建設運營。而與國際會議中心配套開發的商業樓宇,包括酒店、寫字樓項目也為北辰在奧林匹克公園區域開發高端商業地產提供了新的機會。
眼看著CBD、中關村、金融街等高端商業區一個個崛起,北辰實業終於意識到,那些能夠吸引跨國公司的高端寫字樓是多麼的重要,沒有一個商務區的支持,繁榮終難長久—比起亞運村這些公寓改造的寫字樓,有一定經濟實力的大公司們,當然更願意選擇一座甲級寫字樓。
『經營亞運村的經驗和教訓,讓我們知道該做什麼。』郭川對《第一財經周刊》說。
2003年,北辰實業對旗下的亞運村投資物業進行了改造。首先動工的是有著1200多間客房的五洲大酒店。北辰實業將原五洲的西樓改造成了四星級酒店,與旁邊的北京國際會議中心(同屬北辰實業)捆綁經營,讓它成為會議中心商務人群的下榻酒店;另一部分則投資了3.5億元,按照五星級的標准進行改造和翻新,他們希望能找到國際知名的酒店管理集團來共同經營。
香格裡拉、希爾頓、喜來登等酒店集團先後被北辰實業找來談合作經營的事情,但它們都拒絕了這一合作經營計劃。除了擔心這種改造的酒店不能達到自己的品牌標准外,處於亞運村北四環這個交通不便的位置上,也是這些國際酒店管理集團不看好的原因。此外,這裡找不到一家高檔的購物中心,甚至沒有一座像樣的寫字樓。最後,急於拓展中國業務的洲際酒店決定做這個嘗試,用它旗下的皇冠假日品牌來做管理。
洲際酒店賭贏了。北辰五洲皇冠假日酒店用兩年時間將利潤做到了3000萬元,雖然收益當中有2/3來自於北京國際會議中心的商務人群和航班的機組,但這並不妨礙它成為洲際名下北京市場盈利能力最強的酒店。這一次的合作,也讓洲際在2007年成功簽下北辰在奧林匹克公園中心區內的國家會議中心酒店項目變得順理成章。
此時,CBD和中關村已經崛起成為北京兩個最具標志性的商務區。由於離使館區較近,又形成了商務氛圍,CBD成為了蜂擁湧入中國市場的跨國公司們首選的辦公地,這裡是中國聚集世界500強公司最多的地方。中關村也因其政策導向和鄰近高校,吸引了微軟、谷歌這樣的高新技術產業公司。高端寫字樓的建造帶來了高層次的消費人群,CBD和中關村區域的零售商業隨之繁榮。
盡管世貿雙塔的規劃早早夭折,北辰還是希望未來的奧運村商務區能夠在高端甲級寫字樓市場上與CBD們一較高下。2005年,北辰決定拆掉康樂宮,以全新的高端寫字樓和高端商業物業項目取而代之。
康樂宮曾經是北京最高檔的水上娛樂中心,但在奧運村商業區的長遠規劃面前,卻不得不被北辰時代大廈所取代。這座140米高的寫字樓,是這個區域的最高端辦公場所之一,今年5月竣工後,截至6月底,已有匯豐銀行等10餘家國內外知名金融機構、諮詢公司和企業簽訂了租賃協議。
緊挨北辰時代大廈而建的,是一家叫時代名門的購物中心,北辰選擇了與在香港、澳門機場經營免稅店的香港皇權集團,以及之前做珠寶生意的香港晉能有限公司合作,並委托世邦魏理仕幫助招商。這裡迅速匯集了卡地亞、歐米茄、新秀麗(黑標)、登喜路、迪奧等奢侈品牌,成為目前京城北部地區最高端的商鋪。
與北辰有著同樣想法的,還有盤古氏。這家公司在奧林匹克公園中心區以每平米6萬元的價格,賣著北京最貴的房子之一—盤古大觀。它的酒店定位於七星級,寫字樓面向世界500強招租,411米的商業長廊則希望能吸引頂級奢侈品牌。目前,盤古大觀國際公寓B座,已被具有英國背景的太平洋投資集團斥資15億整購。
將奧運匹克公園區域在奧運賽後規劃成為商務中心,這其實早有先例可循。1996年亞特蘭大奧運會花費了10億美元進行國際機場改造、興建電信基礎設施以及商務設施,使亞特蘭大成為在通信基礎設施上排名第二的美國城市,吸引了大批技術公司,寫字樓市場充分獲益,市區有超過52萬平方米的辦公面積被吸納;而悉尼奧運會則在1995到2000年期間,吸引了170家跨國公司在當地建立區域總部。
可是,會有多少大公司對奧林匹克公園裡的高端寫字樓感興趣呢?那些大公司們都已被CBD、中關村和金融街分流,企業區域總部也正在被望京的產業政策吸引。
更有吸引力的租賃價格是一個考量要素。與更加成熟的CBD相比,奧運區域的寫字樓租金水平相對更低,北辰時代大廈(210-260元/平方米/月)與品質相近、位於CBD的華貿中心(350-460元/平米/月)相比,租賃均價目前每平米要便宜一兩百元。
與北辰時代大廈相比,國家會議中心相配套的寫字樓定位相對略低,選擇的公司層次更加豐富,面向文化創意、傳媒、體育、會展等公司重點招租。
按照朝陽區政府的規劃,奧運區域重點吸引的也是一批文化、創業、體育等產業的公司。中原地產華北區總經理李文傑對《第一財經周刊》說,2004年,公司遞交的北京奧林匹克公園中心區商業、文化地塊的策劃方案中,他們提議把中央電視臺新址建在此區域,『北京已經有三個經濟核心區了(CBD、中關村、金融街),這裡更適合傳媒產業』。但中央電視臺新址最後還是選擇了CBD。
就像CBD既有為世界500強公司准備的國貿中心、華貿中心,也有專門給民營中小企業(行情股吧)量身定做的SOHO系列一樣,亞奧商圈在經歷了只能匯集中小公司的尷尬之後,期望同樣得到一些大公司的青睞。
比起旅游產業來,張藝藝覺得這裡更應該發展成商務區。『旅游產業能發展多少年呢?你看亞運村,還有誰會到那去旅游。』這位仲量聯行戰略諮詢部的董事說。她還去過首爾的奧運公園,發現已經很少有人光顧那裡。
劉海瑩也是這麼想的。這位國家會議中心的總經理上任的第一件事,就是調整旗下酒店的定位。
『這裡不適合做經濟型酒店』。在劉海瑩看來,奧林匹克中心區的這家酒店用來接待商務人群更加合適,而不是游客。酒店運營策略沿用亞運村的模式,把起初定位於經濟型的酒店昇級成四星級酒店,與國家會議中心一體化經營,形成利益共同體。
『大型的會議只有在我們這開,別無它選,我們最大的會議室有6000多平米,展廳也是視覺效果最好的,所以場地租金起碼比農展館和北京展覽館高30%。』這是劉海瑩昇級酒店的原因—光靠國家會議中心的商務人群,這家酒店就能夠運營得很好。國慶節期間,他們已經做了兩單生意:智運會和中關村20年成就展。國家會議中心企劃總監許鋒表示,明年7月改造完成後,這裡還將上演世界魔術大會。
但看著周圍正在興起的大量購物中心,劉海瑩有些擔心,會有那麼多人上這來消費嗎?
國家會議中心北側建有一個8萬餘平方米的一站式購物中心,它定位在中高檔,服務北京亞運村北部地區人群。開發商希望它能輻射2000萬平米的住宅區,包括北苑家園幾個住宅項目。
就連鳥巢這樣的比賽場館也正在做商業化改造,拆除座椅,挪出8萬平米建成購物中心,出租贏利,當然還有計劃中的大型演出。但太合麥田總經理宋柯則不是很樂觀,他對《第一財經周刊》說,像周傑倫、李宇春這樣的歌手,雖然能聚集到足夠數量的觀眾,但是在鳥巢開演唱會投入太大,做純商業演出經紀公司很難賺到錢。在高昂的演出成本嚇跑一些明星後,鳥巢的收益將主要來源於對場館和包廂出售冠名,以及出租商用面積。
『北邊的國家會議中心如果把購物中心建起來了,鳥巢依然建同樣性質的就沒多大意義了。我們正在考慮修改原來的方案,調整定位,做到差異化,而不是直接競爭。』中信聯合體副總經理張恆利接受《第一財經周刊》采訪時說。
運動員住過的奧運村內,也有近4萬平米的商鋪出租,商業營銷總監江青松正在安排近80家意向客戶進村看鋪,這些商家中有酒店、會所管理機構和超市、餐飲、咖啡、藥店、服飾、奧運禮品、雪茄吧及奢侈品體驗店等經營者。『我們的商業會做成高檔社區配套,以奧運村內1800多戶業主為主,輻射周邊高消費居民和旅游人群。』這個房地產項目住宅的均價已從開盤時的1.6萬元/平米,賣到了3.1萬元/平米。
更大的零售商業面積來自新奧集團。它的一條24萬平米地下商業街,向南連接奧運廣場、向北融入森林公園,並與地鐵口相連,構成了目前中國最大的地下商業區。
思源顧問早年在給這條地下商業街做規劃時,定位為以『國別商業館』為特色的『萬國水上商業世界』。它要引入全球數十個特色鮮明的國家的文化商業,具體包括以創新、NBA、高科技為特色的『美國館』,以意甲、時裝、奢侈消費品、餐飲為特色的『意大利館』,以化妝品、時裝、法國菜為特色的『法國館』,以高科技產品、電子玩具為特色的『日本館』等20餘家『國別商業館』。但這個方案似乎早已廢除,在《第一財經周刊》向新奧集團總經理助理魏莉求證時,她表示沒有聽說過。
雖然奧林匹克公園新建的這些商鋪都已經開始招商,可開發商們在定位上都很謹慎。不過,已有一些公司對它們表示了興趣,蘇寧電器(行情股吧)已經迫不及待地向鳥巢提交了意向書。但更多的商家不敢輕舉妄動。已經在時代名門開店的歐米茄北方區市場經理黃遜對《第一財經周刊》說,他們還沒有考慮再在這個區域開店,因為這裡能否被定位成商業區尚不明朗,和歐米茄有著同樣想法的,還有大眾、奧迪和松下。『現在公司希望花費不菲搭建的TOP贊助商臨時展廳,能夠保持更長的時間。目前,贊助商們正在和奧組委溝通,估計春節後纔會有結果。』
而奧林匹克公園裡的商業面積遠不止於此。
魏莉2007年在奧林匹克中心區商業開發項目介紹會上說,這片區域未來幾年將有230萬平米待開發的建設用地陸續推出,寫字樓、酒店等在內偏重於商業的工建用地有11塊,總建築面積110萬平米。
大面積待出讓土地所營造的商業氣氛,區域環境的改善,引來了一些開發商的垂涎,國華置業就是其中之一。一位知情人士透露,這家房地產公司在CBD地區成功經營了高端商業—華貿中心之後,希望能在奧運區域拿到一塊土地。為此,國華置業不惜投入大量資金幫助建造奧林匹克森林公園,纔拿到了奧林匹克公園以北的一個住宅地塊。張藝藝稱,這些即將推出的土地,產業怎樣規劃,纔是決定未來奧林匹克公園商圈定位的要素。
如果這些待出讓的商業用地能建起更多寫字樓的話,這也許是消化商鋪中那些商品的一個好方法。(本文來源:第一財經周刊作者:王娜劉翔石磊王泓超)
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