面對金九銀十的到來,相信不少的開發商都滿懷著期望,因為往年的這個時候,金九銀十都會迎來房產銷售的高峰,這是開發商高興的季節。
但是當2008年的金秋又到來時,開發商的心理是不是像打翻了五味瓶一樣,酸甜苦辣統統翻上了心頭!
在房價瘋長的年代,金九銀十打折促銷無疑是開發商們的殺手?,人們排隊拿號購買,那場面真是火熱壯觀。提價後再打折促銷的房子買個精光,消費者還以為佔了便宜,落得雙方皆大歡喜。因為房價在漲,東西再增值,盡管價高,但是仍然會賺錢,所以金九銀十是消費需求集體迸發的時刻,房產銷售在這時也達到了高峰。
但是今天,在國家貨幣從緊,加大房地產宏觀調控的市場背景下,樓市一再成交低迷,消費者持幣觀望情緒濃重,開發商捂盤不售,誰也不願意首當其衝的作市場的溫度計、替罪羊。因為誰先下水,誰就有屍骨全無的危險。
那麼金九銀十是不是就是低迷樓市的解毒劑呢?
八月份,soho中國就高唱要提價銷售,不管是明昇暗降的營銷策略還是有何意圖也好。我認為,無非是想發出一個信號,就是在低迷的樓市和房價下跌的觀望情緒中制造房價上漲的現象,告誡那些不買房的消費者,現在不買會後悔,再也沒有最低的價格了,房價只會越漲越高,持幣觀望,後悔莫及。但是這招激將法是否有效,我想過河的人纔知道水的深淺。
但是面對低調的市場大環境,開發商到底是不是能夠依靠金九銀十進行乾坤大挪移、鯉魚翻身走上社會主義康莊大道呢?
是通常意義上的打折促銷,還是有買即增,這些手段真的能夠打開市場緊閉的雙脣嗎?
其實面對日益理性的市場,理性的消費者,常規的營銷手段已經不能再奏效,經驗豐富的消費者都擦亮了眼睛在用心琢磨你的促銷手段。持一種懷疑的態度看把戲,搞不好自己玩了獨角戲!所以此時常規營銷手段已經不能解決更加危急的問題,在日益理性的市場面前房企必須走更加成熟獨特的創新發展道路。
那麼房企如何發展,我想起了微笑曲線理論,雖然這個理論經常被用在處於完全市場競爭下的制造業產品市場,但是在日益競爭激烈的樓市也照樣可以用此理論來開拓一條房企發展之路。眾所周知,房地產的地產時代已經過去,再也不是有房子就能賣掉的賣方市場了,在房產產業鏈中,產品日漸的趨同化,市場的競爭激烈、成熟、飽和和景氣低迷,使得房地產品利潤空間壓縮。微笑曲線給重創的下的房企提供了新的思考方向
微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上,在產業鏈中,附加值更多體現在兩端,設計和銷售,處於中間環節的制造附加值最低。
微笑曲線中間是制造;左邊是研發,屬於全球性的競爭;右邊是營銷,主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低,全球制造也已供過於求,但是研發與營銷的附加價值高,因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展,也就是在左邊加強研展創造智慧財產權,在右邊加強客戶導向的營銷與服務。
微笑曲線有兩個要點,第一個是可以找出附加價值在哪裡,第二個是關於競爭的型態。
微笑曲線告訴我們,企業應該注重微笑的兩端附加價值的研發,纔是企業未來發展戰略的重點。對於房企來說左端就是企業管理,包括對產品研發的管理、團隊管理,營銷管理,企業發展戰略管理等等,以保證企業在激烈的市場競爭中保持高效的管理團隊,並進行新的開發模式和創新理念的研發,以更具有競爭力的模式站在市場的前面,永遠領先別人半步。樹立企業公民道德良好形象,提高企業品牌力,以企業品牌忠誠度來贏得市場。
微笑曲線的右端是營銷和服務,思路決定出路,如何打造品牌和服務,如何打敗對手,如何創造需求,如何在超越需求的角度開發新的市場,就是微笑曲線突破的重點。也是房企發展瓶頸的突破口。
加強品牌和服務的個性化,從產品、管理、品牌、營銷、服務、消費者、媒介組合等,需要系統性的戰略思考和整合行銷。
反思應用於制造領域的微笑曲線,地產開發商是不是也要用微笑曲線來量身定制自己在不尋常時期的地產發展之路。況且這個時期是中國經濟轉型時期,更是房企的大調整時期,如何能夠在市場的滌蕩中剩者為王,我們不防考慮微笑曲線在房企的深入應用。