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有人說,家居建材行業的競爭根本是品牌之爭,有人說是供貨商之爭,還有人說是營銷手段之爭。無論爭的是什麼,一個不可回避的問題是,目前家居市場上,家居品牌的發展比較落後,已經和市場發展程度脫節,並迫使行業制定應對之策。
先於家具品牌打造賣場品牌正在整修房子的張女士最近很郁悶:已經被批發市場的建材商戶『坑』了幾次:『明明當時看中的是灰白色地板,送到家的卻是淡黃色。』『交了這個牌子的面板的錢,送到家的卻是另一個牌子。』在成千上萬的品牌中挑選出自己中意的家居商品一直是讓消費者頭痛的問題,這中間還要時時提防裝修陷阱。有些所謂的名牌,其實只是在某個區域廣告打的多,自封名牌居多。這也是很多人認為家具行業門檻低的主要原因。
『家居商場在外行人看起來門檻好像不高,但是很多人都在這個行業摔跤。我認識一些南方的老板,在別的行業賺了點錢,轉投家居賣場,圈塊地就建賣場,但是招商階段就很困難,更別說運營了。結果是滿腔熱血進來,垂頭喪氣出局。』紅星美凱龍(查看地圖)華中區副總經理李健強說。
雖然叫不上幾個品牌的名字,但是,紅星、歐凱龍、東方國際、鳳凰城、中博、家得寶、新家園和好易家這些賣場,即使不購買家居建材的人都能叫上幾個。『現在家居市場還不成熟,家具品牌比較模糊,在家具品牌無法和賣場捆綁打造更高知名度的情況下,賣場必須花費更多的精力提高賣場自身的品牌知名度。』東方國際營銷策劃中心經理李治國說。
品牌成千上萬讓人眼花繚亂,市場又急劇擴容,這無疑增加了賣場經營和提高知名度的難度。整合優質品牌資源、從品牌集中率低的市場中幫消費者挑選出優質的品牌,從而提高賣場自身的品牌知名度,正成為各商家工作的重點。如歐凱龍金水路店昇級後,無論是歐式家具還是板式家具都只選擇同類產品的前三名。
『一張桌子,從500元到50萬元都有,這是由材質、設計、品牌度等因素決定的。真正的名牌家具,在不同賣場價格不可能有差別,所以,家居行業很難打價格戰。但是,同樣的品牌,在不同的賣場銷量卻可能有很大差別,這是由賣場知名度決定的,所以現在各賣場都在打造自身知名度。在品牌知名度低的情況下,賣場必須承擔起引導消費的職責,為消費者把好品牌質量關。』歐凱龍執行總裁吳大偉說。
商圈VS獨居 誰更具優勢?紅星進入鄭州之前,鄭汴路在人們的印象中就是一個大型建材家居批發市場。隨著紅星、居然的進駐,中博名品街的打造和鳳凰城的昇級改造。『鄭汴路商圈』成為鄭汴路上的商家標榜自己優勢的關鍵詞。
『鄭汴路前途無限,形象店、獨立店、專賣店、批發市場、高端商場都會在這裡找到自己的位置。』李健強說。
鄭汴路的優勢確實是別的商圈無法比擬的:集合了最大的批發市場,最大的零售家居賣場紅星美凱龍和居然之家(查看地圖),百安居(查看地圖)這幾個紅星的『拜把子兄弟』也進駐鄭汴路或商都路幾乎成為不爭的事實。鄭汴路的蛋糕越盤越大,能聚攏的人氣自然越來越多。
不過,和紅星美凱龍同在商都路的幾個大型建材市場如鄭東建材家居城、金三角陶瓷城、五洲精品陶瓷城等,始終半死不活。鄭汴路商圈的蓬勃火焰能否把這幾個市場也燒起來,還未可知。有業內人士認為,鄭汴路商圈的變局,給這些大型市場帶來了復蘇的契機。
相比之下,不在鄭汴路商圈內的商家似乎很難借力商圈之利。只是,失之桑榆收之東隅,單店經營和連鎖賣場也有商圈不可比擬的優勢。
歐凱龍已經形成連鎖模式,其專業家具運營商的精准定位,讓歐凱龍成為家具品牌商首選的本土商場。東方國際憑借其自建物業成本低廉的優勢,固守東南謀求發展。佳和家居和宜安家具分別偏安鄭州西區和北區,但是,周邊家具商場的缺失、平價的定位,讓它們在市場中能夠保留一席之地。
『群居有群居的好處,獨居有獨居的優勢。比如紅星美凱龍和居然之家對面經營,而且定位相似,就給供貨商出了一個難題:兩家都進消耗太大,維持不了運營成本,所以商圈之內的供貨商之爭會非常激烈。單店經營就不用考慮這個問題。』一家家具商場的負責人分析。
競爭凸顯主流賣場優勢『鄭州市的家居行業資源已經嚴重過剩,盲目擴張只會造成資源浪費。』業內人士如是分析。外來巨頭的進入不僅要求家居建材品牌加速整合集中,更會將一部分賣場擠出戰場。
紅星美凱龍華中區副總經理李健強認為:『中高端商場競爭大幕剛剛拉開,消費者有福了,競爭的結果將是服務手段的無限提昇,購物成本越來越低,服務越來越好。』
歐凱龍執行總裁吳大偉則認為,競爭已經進入嚴冬,現在一些商家盲目定位中高端,其實中高端的客層很狹窄,根本容納不了這麼多中高端賣場。
主要是租賃制模式的各大賣場,現在開始積極向經營層面滲透,比如歐凱龍今年實現了統一收銀;鳳凰城則組織商戶聯手做活動,並貼補商戶的促銷費用。商場和市場原來濃厚的『大房東』的色彩正悄悄向『管理者』角色過渡。
所謂一站式確實被喊爛了。真正一站式你來紅星美凱龍看看就知道了,基本上就是你拿到新房鑰匙後來紅星,然後過一段時間之後就可以拎包進駐了。有觀點說,品牌建材品牌家具品牌家裝品牌服務=滿足消費者舒心購物。不在一個水平線上競爭的商家不能稱之為對手。
縱觀鄭州市的家具商場、批發市場和建材超市,同一業態上等量相近的競爭對手其實很少。中高端家具商場方面,能和紅星、居然抗衡的本土商場只有歐凱龍,批發市場中博和鳳凰城唱主角。其他商家既然不具備和這幾個商場或市場較量的等級,鄭州市的家居建材行業的競爭主要就是這幾個主流商家之爭。
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