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今年5月,一家名為『深圳制造』的獨立家具店,將在河南南陽市的商業旺區開業。這個3.5萬平方米的家具廣場集中了60餘家深圳大型家具廠的產品,其中去年成立的『深圳家具品牌聯盟』的8家主席單位悉數參加。
這家『深圳制造』家具店還有一個名號:明思克。明思克本是一艘航空母艦的名字,此次被用來為一個家具賣場命名,其含義不言自明:打造一艘深圳家具品牌的航母。
一艘航母,第一站停靠的卻是南陽這樣一個中部並不發達的城市。對於這一點,『深圳制造』家具店的創建者、深圳市家具行業協會秘書長侯克鵬說:選擇南陽,不存在機緣巧合,而是因為南陽代表了國內千百個二三線城市。
二三線城市。這個一度不被深圳家具大佬們放在眼裡的名詞,近來頻頻出現在他們的嘴邊。出口退稅下降,人民幣昇值,原材料成本持續上漲,土地資源緊缺等等因素的影響,作為傳統優勢制造產業的家具行業去年經歷了『難熬』的一年。在出口受阻、一線市場飽和、新興家具兵團不斷崛起蠶食市場等內外交困下,深圳家具企業終於放下『架子』,把目光瞄准了二三線城市市場。
困境思變——深圳家具優勢正逐漸喪失
1月10日下午,深圳市家具行業協會舉辦了一場『2008年深圳家具產業發展分析會』,侯克鵬為300多個來自深圳家具行業的高層做了一場《國家經濟形勢與2008年後家具產業的戰略方向》的演講。
侯克鵬的第一句話就很震撼:『深圳家具業面臨著相當大的危機。』他說,深圳家具產業有先行的優勢,但是最近5年落後了,首先表現在:大的不夠大,小的不夠專。
以前有句話:『中國家具看廣東,廣東家具看深圳』。但這幾年,深圳在國內家具市場上的影響力明顯減弱,一個例證是,現在排名國內銷售額前幾位的,沒有一家深圳企業。去年排在全國前三位的家具企業是成都全友、美克美家(查看地圖)、顧家工藝。侯克鵬說,除了美克美家2007年上市,其它原來基本上都沒什麼名氣,以前來深圳參加家具展都拿不到位置的。『短短幾年的時間,國內家具市場就發生了這麼大的變化。人家一個企業在3年內可以突破100億元,我們深圳哪位家具老板有這樣的氣魄?
落後的第二個表現在傳統優勢消失殆盡。深圳不少家具企業是做出口的,但2008年以後,出口基本上做不了了。2006年、2007年,國家兩次調低家具類出口退稅率,由原來的13%下降到9%。而家具類產品出口的利潤率本來就不高,這4%的差率對不少企業來說已經是沈重的壓力。隨之而來的是,最近一年人民幣不斷昇值,木材價格又一直在漲,東南亞、俄羅斯等地的木材還開始控制出口。幾大因素,對於出口型家具企業來說,幾乎是雪上加霜,步履維艱。在這種情況下,不少企業開始進行出口轉內銷的調整,但由於內銷渠道與資源的嚴重缺乏,這些企業仍在國內市場的大門口徘徊。
其三,高端市場飽和。深圳家具與深圳珠寶、深圳鍾表一樣,在國人心目中一直是高品質、高檔次的象征,因此多年來,深圳家具一直以大城市的高端市場為主戰場,競爭也都圍繞著一級市場進行。但短短幾年間,四川、東北、長三角、華北等地家具行業迅速崛起,不少新興品牌以『更快、更新、更廣』的形勢席卷全國。在那場分析會上,侯克鵬毫不留情地說:『一級市場我們究竟還有多少佔有率,大家心裡都很清楚。我們到北京、上海、深圳,好百年也好,吉盛偉邦也好,紅星、月星也好,我們還佔有核心的位置實際上就那麼幾家。』
家具下鄉——高端產品也應向城鄉要市場
『到城鄉去,到終端去,到最需要你們的地方去。』這是美的老板說過的一句話。最近,侯克鵬把這句話拿過來重說了一遍,對象是市家具協會的會員企業。
國家統計局一季度國民經濟運行統計顯示,一季度國內社會消費品零售總額25555億元,同比增長20.6%。而限額以上批發零售貿易業大類商品零售中,家具類、車類、石油及制品類、金銀珠寶類均增長30%以上。家具消費增長明顯高於平均消費增長速度,表明家具市場的潛力是非常大的。
而家具消費始終同房地產市場結合在一起,現在國內房地產市場早已在向二三線城市發展,侯由此預言:『家具市場在二三線市場勢必會有爆發性的增長。』
事實上,深圳不少家具企業也已覺察到了這一商機。深圳大富豪公司常務副總裁李秉謙對記者表示,現在中國最大的家具市場已經轉移到二三級甚至四級市場。大富豪公司生產的『富之島』系列家具是中國名牌產品,『廣東產品、深圳產品設計好,牌子好,以前一直是一枝獨大,經銷商排著隊來要貨。現在這種優勢已經沒有了,在很多時候還要看經銷商的臉色。家具企業不自己去拓寬市場,就沒有出路。』
李秉謙認為,現在深圳家具行業之所以在國內市場的地位下降,就是因為長期來忽略了二三級市場,而讓四川、北京、浙江等地的家具企業搶佔了先機。『但現在也不遲,國家現在非常重視農村發展,各項政策都在向農民傾斜,包括刺激農村消費這一塊。農村和地、縣級城市的市場空間非常大。』
一位深圳家具企業老總甚至提出了『家具下鄉』的概念。『現在國家不正在推行「家電下鄉」嗎?我們也可以來一個「家具下鄉」啊,國家沒補貼,我們先自己想辦法,把「下鄉運動」搞起來。』
左右家私的副總經理洪曉光很贊同家具下鄉的說法。盡管在不少人心目中『左右沙發』是高端產品,但事實上他們公司早就看到了二三級市場的消費需求,同時也在生產適應這些市場的產品。『我們的經銷商隊伍中,很多來自二級市場的經銷商更積極,說明這個市場潛力是非常大的。』
聯盟出擊——組建聯合艦隊打響深圳品牌
二級市場怎麼去?侯克鵬的答案是四個字:聯盟出擊。
2007年8月,深圳市家具行業協會和8家深圳家具企業共同發起成立『深圳家具品牌聯盟』。聯盟成立的目的就在於,加大對外行動的整體性,不再采取單打獨斗的形式,而以聯合艦隊的整體實力出擊,取得更好的市場效果。
河南南陽的深圳制造獨立店,是這一策略的第一仗。侯克鵬認為,深圳品牌在設計、質量、形象等各方面都具有無可比擬的優勢,但終端營銷環節是一個軟肋。『我們把這個店開起來了以後,重心要放在管理上,把我們辦深圳家具展的成功管理經驗移到終端去,把軟實力也提昇起來。』他所說的軟實力,主要通過人員培訓和對經銷商的監管來實現。『我到過很多二級市場的家具專賣店,這邊是品牌專賣,那邊賣著其它沙發。你派你的營運總監去二級市場,兩天時間,基本上喝酒、吃飯、桑拿全套都有了,但市場到底怎麼樣,經銷商沒和你說。讓每個企業派人去監管經銷商是不現實的,所以協會用這種聯盟出擊的方式,一方面利用深圳品牌的整體實力,一方面對經銷商進行持續的監管,對導購進行規范的培訓,最終形成一種成功的終端銷售模式。』
侯克鵬說,河南南陽這個店是一個銷售點,更是一種模式的實踐。『我們會派出由20名專家組成的講師團,到這個店去進行輪番培訓,讓這裡的終端服務與深圳家具的工藝、設計、管理一樣,達到業內最好水平。』同時,把第一家店放在這裡,也是一個挑戰。『南陽人口多,但消費水平肯定不如發達城市。我們必須針對這種市場需求,對產品進行調整,讓這裡的消費者用他們承受得起的價格,享受到深圳家具幾十年積累的高品質。』他直言,『如果這個店能做好,那麼以後我們在國內其他二三線城市連市場調研都不用做,肯定都能用這種模式順利開下去。』
作為深圳家具品牌聯盟的主席單位,大富豪是南陽店的主力品牌之一。李秉謙認為這肯定是一個好的嘗試。『為什麼最近幾年川派家具在國內二三級市場滲透得那麼深?原因之一就是他們采用團體作戰。深圳家具基礎這麼好,是到抱團出擊的時候了。』
記者觀察放下姿態天地更寬廣
坐在深圳家具行業協會簡單明快、極富設計感的辦公樓一層會客廳,侯克鵬侃侃而談二級市場戰略,這在5年前是無法想象的。
家具行業協會辦公樓的設計出自一名波蘭籍世界大師之手,誠如這棟小樓的品位,深圳家具在全國一度都是高品質、高價位的象征,只有國外市場和國內一級城市纔是展示它們的地方。然而,市場變化往往在不察覺間已經發生,仿佛一夜之間,深圳家具老板們突然發現,幾個美分的利潤都變得相當可貴了,一級市場的經銷商越來越需要小心伺候著了,而與此同時的是,一些原來完全不被放在眼裡的國內同行,已經悄無聲息遠遠跑到了前面,讓人驚覺時已望塵莫及。
識時務者為俊傑。慶幸的是,深圳家具業者們在落後帶來的陣痛裡,很快調整好心態並做出了積極反應。一反過去高高在上的形象,放下架子,重新審視這個已經多元化的市場,深圳家具自覺發起產品調整、聯盟出擊、二級滲透、下鄉行動。這與其說是一種姿態的改變,不如說是一種坦然面對市場變化與發展的勇氣與順應能力,雖然有些後發,但是,絕對還沒有太晚。
多年的發展與積累,深圳企業已經不單單只是提供高質量的產品與服務,更應該有一種適應市場、引領市場的創新精神。家具行業作為深圳最具代表性的傳統優勢產業,如果能繼續秉承這種精神與理念,及時調整,強化優勢,即使在已經落後的市場,也一定能夠迎頭趕上,在更廣闊的市場上擦亮『深圳制造』的品牌。
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