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隨著中國經濟不斷地深入發展,湧現出一大批大型企業集團,而大型企業集團的持續性發展,就是依靠品牌,並且是強勢品牌。擁有地產、餐飲、酒店、金融、醫療等眾多強勢品牌企業的正信集團,正以銳不可擋的氣勢和魄力,秉承創業者卓越的創新精神,開創出一條提供集團永續發展動力的品牌之路。
一、集團實施品牌戰略管理的理由當品牌壟斷逐漸凸現時,品牌價值已成為企業參與國際競爭的准入門檻。
1、品牌戰略管理有利於集團合理調配資源企業常常需要在不同發展階段對不同品牌的不同層次和行業領域上采取不同的品牌策略。格蘭仕集團就是充分利用了社會資源,整合企業的內外資源,在取得了企業的規模和價格的比較競爭優勢後,將自己打造成微波爐行業的強勢品牌!而當格蘭仕集團宣布進軍空調行業,此後在激戰正酣的國內空調市場中卻分得一杯羹,讓我們必須承認再次有效整合集團內外資源,有利於資源價值實現最大化。
2、品牌戰略管理有利於市場競爭海爾集團以電冰箱為強勢品牌,采用品牌延伸擴張戰略,繼而延伸到白色家電和通信行業包括生產空調、電視、手機、電腦等產品,將品牌核心價值『真誠服務』和延伸產品相關性有機聯系起來,通過實施有效的集團品牌戰略管理,集團品牌的整體核心競爭力得到提昇,並成功打入國際市場,最終成功實現企業品牌跨越式發展。
3、品牌戰略管理可以實現集團整體績效的倍數放大大凡世界500強企業的發展,它們更強調整體品牌組合績效,因為品牌績效是用倍數來計算的。試想如果將P&G公司擁有的一百多個產品品牌所取得的市場份額累積起來,那一定是一個天文數字!
4、品牌戰略管理可以優化集團品牌結構和彌補戰略缺口,決策更具科學化下公司根據市場變化,及時改走電視品牌高端路線後,通過差異化競爭,開拓國外家電市場同時,連續位居全球家電領域重要地位。所以集團品牌戰略管理是站在全局的高度而統籌和規劃,並充分考慮了各品牌的實際情況,它的決策更具有科學性。
正信集團善於總結和繼承國內外大型企業集團品牌戰略實施的寶貴經驗,自20世紀90年代集團成立以來,一直將集團及下屬公司的品牌建設提昇至戰略高度,現已發展成為以投資為中心,地產、餐飲為主線,擁有地產、餐飲、酒店、金融、醫療等品牌的集團強勢品牌組合。
旗下餐飲公司品牌——『天津百餃園』,不僅保持以229種餡料代表世界之最的世界吉尼斯記錄,更作為天津市著名商標,已連續12年向世界傳揚傳統美食文化;2008年,正信集團已經正式開始『天津百餃園』成為全國馳名商標的申報工作;2008年,『天津百餃園』商標將頻頻在國外花開落地,中國國食踏出國門將指日可待。
2007年,地產公司俊城品牌的創新之作——『俊城•橡樹原』在繼『俊城•淺水灣』及『荷蘭•墅』分別榮獲中國住交會『CIHAF2005年度中國名盤』稱號及『CIHAF2006年度中國國際別墅大獎』之後,再度榮膺『CIHAF2007年度中國名盤』大獎,『俊城』品牌已經成為天津地產界一顆冉冉昇起的新星。
天津財富豪為商務酒店是由正信集團投資、香港豪為酒店管理有限公司管理的一家集住宿、餐飲、會議、康樂、購物、休閑於一體的四星級會所式商務酒店,是正信集團在兩條主線的發展定位基礎上,朝多元化方向發展的重要一環。經過一年的發展,『財富豪為』這一品牌在天津的酒店業已經逐步發展成熟,具備了堅實而穩固的根基。
誠然,是品牌戰略管理將正信集團不斷推向嶄新的歷史舞臺,而下屬公司各產業品牌的績效倍數放大效應,正信集團強大核心競爭能力已集聚而成。不難看出,特色和品牌延伸是正信集團贏得市場的關鍵,而這就是品牌的意義。
二、在實施集團品牌戰略管理過程中正信曾經面對的問題在選擇行業時,在所在行業中形成品牌效應時,在自有品牌權益遭到侵犯時,策略顯得尤其珍貴。以下列出正信集團在品牌戰略管理中曾面對的幾個突出問題,與讀者共饗:
1、集團品牌規劃模糊不清由於集團的品牌組合中的各個品牌都有不同願景,以及獨特的經營模式,集團的品牌組合無法形成共同的方向,使品牌的規劃模糊不清,甚至空洞。
正信策略:規劃品牌組合的共同遠景一定不能陷入『短視』現象,應科學利用參照數據,合理作出趨勢發展判斷。根據各品牌的特征,應采取有針對性和差異性的政策,明確如何建立、維持、擴大、收縮品牌等問題,結合集團品牌戰略管理的要求,確定品牌組合新的成長路線,建立品牌組合的協調機制。
2、對品牌的細分及定位不准確
難免在品牌的細分市場劃分、產品定位、產品訴求、品牌整合傳播等方面出現不准確,同質同類產品渠道劃分不明細,自有產品形成競爭。
正信策略:起步階段品牌建設容易陷入紙上談兵的境地,此時銷售策略決定品牌建設策略,市場規劃難、產品定位難、市場乾擾因素顯著、客戶認同度不夠、品牌投資回報率低等等困難亟待解決;但在品牌成長期,產品定型、銷售渠道固化,差異化策略又較難體現。正信集團則認同品牌成長路線,在品牌初創時設立良好的培植環境,貼合市場需求,先在產品差異化、服務差異化做文章;在品牌成長期,則用行業差異化特性較好的解決集團內部品牌資源協調問題。正信集團現擁有餐飲公司與酒店公司,雖在餐飲服務上存在相似性,但集團在市場劃分及服務定位上進行了差異化細分,餐飲公司以弘揚傳統國食為品牌策略,酒店公司以商務服務為品牌發展方向,不僅細分且區分了顧客群,且有利於在銷售策略上更好的體現出特色並形成品牌延伸效應。
3、集團品牌組合的管理不完善,合法權益受到侵犯
品牌管理不能切實推行,當合法權益受到侵犯時,纔明白品牌保護的重要意義。
正信策略:品牌管理在實際工作過程中趨於務虛,長而久之難免會被束之高閣,當企業發現合法權益被侵害時,纔意識到品牌的重要性,纔意識到通過法律手段來『維權』。正信集團『天津百餃園』品牌在天津餐飲行業享有很高的聲譽,而近年來在天津市場上出現個別假借『百餃園』為名的餐飲商家,銷售同類餃品,基於技術水平等原因,其餃品品質與『天津百餃園』存在很大差距,已影響正信集團的企業形象。為此,正信集團采用內外兩條線作為長線工作長抓不懈,對內力抓集團品牌維護工作,不斷在全員范圍開展品牌保護常識培訓;對外則合理利用法律武器,對於違法商家嚴懲不貸,誓將維權工作進行到底。
三、集團品牌戰略管理仍舊任重道遠
截至2007年,正信集團及下屬公司品牌保護工作已日漸發揮其重要作用,集團企業形象及所屬產業品牌已具有相當知名度與市場影響力,為正信集團立足國內市場,放眼國際市場提供了有力支橕。2008年正信集團及下屬公司將始終堅持集團品牌發展戰略,發揚創新精神,不斷開發品牌延伸性,增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能;並同時在集團內部優化品牌培植環境,提供高效的品牌資源協調機制,協同旗下各產業品牌,形成更為強勢的正信集團品牌組合效應。路,就在腳下,擔負企業發展重任的正信人將秉承創業者不朽精神奮步前行,而希望,就在前方!
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