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最近又有一個排行榜,把房地產業推上中國暴利行業的頭把交椅,引起業內外不大不小的反響。而事實上,無論是福布斯的中國富豪排行榜,還是胡潤的富豪排行榜,房地產富豪總也特別紮堆,尤其是對民營房企老板的非議之聲甚至多。
無可質疑,在熱鬧非凡的中國房地產舞臺上,開發企業是事實上的絕對主角,他們個性鮮明,流派紛呈,或高調或低調地主導著市場,影響著房價。地產大佬們的一舉一動不僅令業內人士矚目,也讓牽動著億萬百姓的神經。2008年,房地產宏觀調控還將進一步加強,市場競爭日趨激烈,『大魚吃小魚』的故事不斷上演,行業集中度持續提高。
房地產業是我國開放度、市場化水平比較高的行業,在行業發展過程中,很早就湧現出一批民營企業,而且在2000年左右企業改制浪潮中,很多國有制或集體制房地產企業搖身一變,成為民營企業。這些企業既有運營機制方面的靈活性和優越性,又與地方政府有良好的關系,因此十幾年來獲得了較大的發展。隨著本輪房地產市場的復蘇、發展、繁榮,他們中的強者搶先進行全國擴張和布局,又紛紛從資本市場上融得巨資,從而形成了一批優質的民營地產巨頭。諸如富力地產、碧桂園、恆大地產、合生創展、雅居樂地產、綠城、SOHO中國、大華、龍湖等等。
這些企業具有以下幾個特征:第一、運營機制比較靈活,這是民營企業的共同優勢;第二、市場化程度較高,在發展前期比較依重與地方政府的關系,近幾年基本上都依賴市場機制進行運營。第三、傾向於『一條龍』式開發經營模式,受傳統觀念的制約,喜歡各個環節自給自足。第四、基本都已上市(或籌備中),打開資本市場融資通路,尤其是綠城、碧桂園、SOHO中國在香港IPO後融資皆超百億。第五、具有一定的家族化現象,這也是民營企業的通病,『肥水不流外人田』的觀念依然存在,部分企業已開始具有國際化眼光,積極引進海外基金,分散股權,優化公司治理結構。
為了更深入地研究這一優質民營開發商群體,有必選取一家樣本企業進行全面解析,而富力地產正堪當此任。廣州富力地產股份有限公司(香港聯合交易所上市編號:2777)成立於1994年,集房地產設計、開發、工程監理、銷售、物業管理、房地產中介等業務為一體,是中國綜合實力最強的房地產企業之一。公司於2005年7月14日在香港聯交所主板上市,為首家被納入恆生中國企業指數的內地房地產企業,並榮登市值最高公司之一。2005、2006連續兩年蟬聯國家統計局評選並公布的中國房地產企業綜合實力第一名。接下來,筆分六個方面進行闡述。
第一、企業的發展規劃。2006年,富力地產取得輝煌業績,營業額達到101.87億元,成為新晉的『百億豪門』地產航母,增幅達74%,純利亦增長69%,達到21.45億元,毛利潤和經營溢利分別暴漲110%和135%。預期至2010年,公司的合約銷售額可達500億元,並預料利潤率持續上昇,明年昇至約25%。預期09年合約銷售額為250億元,到了2010年更可增加至500億元。屆時500億元的合約銷售當中,北京及廣州佔60%,華東及西南地區佔40%。目前土地儲備達2000多萬平米。
從區域擴張上看,以廣州為中心的華南區域和以北京為中心的華北區域,已成為富力地產的兩大『主戰場』,另外在包括西安和重慶在內的西南區域也有所發展,未來一段時間,以上海為中心的華東區域,將成為富力新的重要戰場,因此今年已在上海和昆山拿一塊地。從業務經營上分析,除了繼續開發住宅產品外,隨著集團業務發展多元化,商業物業對集團業績的貢獻有較大提昇,開發的商業物業中,仍以出售項目佔大比數,但用於長期持有的物業比重將上昇,未來投資物業收入比重預計可能大幅提昇至近25%,以期為集團提供穩定收入來源。
第二、企業運營模式。從運營模式上和產業價值鏈上分析,富力地產已形成了一條房地產開發經營的完整產業鏈。集房地產設計、開發、施工、工程監理、銷售、物業管理、房地產中介等業務為一體,擁有國家建設部頒發的一級開發資質、甲級設計資質、一級物業管理資質及一級房地產中介資質,從選址、購地、策劃、設計、工程、銷售、售後服務都制定出一套嚴格的程序,這是就是富力地產所號稱的『一體化的地產運營之道』。比如甲級資質的設計團隊擁有一級注冊建築師和一級注冊結構師就達數十人,使產品品質及成本控制達到很高水平;再如富力擁有超過100人的訓練有素的職業銷售策劃隊伍,在物業公司管理面積200多萬平方米的物業。
目前國際上具有一定代表性的房地產企業發展模式主要有兩種:一種是以市場化資本運作為主、注重專業化細分和協作的『美國模式』;另一種是從融資、買地、建造,到賣房、管理都以開發企業為中心的『香港模式』。很明顯,富力地產屬於『香港模式』,從我國房地產專業化、國際化發展趨勢上分析,如萬科這種只專注於住宅開發的『美國模式』是大勢所趨,但就現階段而言,富力地產的『香港模式』在內也並未完全過時,在目前房地產開發配套產業和市場良莠不齊的情況下,尤其是在設施工環節的親力親為,使富力能夠有效地進行成本控制及全程監控,達到質量過硬、價格合理。但如其它如建築規劃、產品銷售等環節,也未必一定自己包攬,因為這些環節的外包服務水平已相當高。
第三、組織管理模式。從組織根源上分析,富力地產實行的是非常奇特的『雙老板』制公司組織模式。董事長李思廉,總經理張力,1993年憑著2000萬元原始資金攜手進軍廣州房地產業,2001年更名為廣州富力房地產股份有限公司,兩個人各持有50%股份,2005年在香港聯交所主板上市,廉和張力各佔總股份的36.33%。香港人李思廉主管公司財務和市場營銷,有政府工作經歷和資源和廣州人張力負責項目土地和工程管理。富力地產實行的是中央集權制,即使自2003年後開始跨區域擴張,仍然沿用的是總部集權、老板集權,同時這也是其他絕大多數民營企業都有的組織管理模式,富力的區別只於『雙老板』。從團隊穩定上看,富力的團隊非常穩定,其核心團隊都已經在富力工作了5到8年,且中高層管理人員流失率只有1%左右。富力地產的管理理念:專業化、透明化、系統化、自動化,在管理方面還是相當現代化的。
富力地產的管理模式具有優質民營企業的普遍性特征:集權制。應該說,這種組織模式能夠提高工作效率、加強決策力、減少管理環節、控制成本、提高利潤率,尤其當企業規模較小的時候,而且對於『一龍式』發展的企業管理更屬上策。事實,證明富力地產確實做得比較出色,比如2005年年報顯示,萬科的營業額是富力的兩倍,但其淨利潤僅比富力多不到1個億,於是中國房地產界就有『管理看萬科,成本看富力』。但國際經驗表明,隨著企業規模的快速擴大,中央集權制的弊端就會顯現,因為單靠老板或總部的高層,沒有精力和時間獲取一線的業務運營情況,也就無法及時做出有效決策。隨著外地項目越來越多,富力地產設立區域總部或向一線公司適度放權,將有助於企業健康、快速發展。
第四、融資及資本運作模式。富力地產是進軍資本市場的先知先覺者。雖然處於房地產宏觀調控的不利環境下,公司於2005年7月14日還是在香港聯交所主板成功上市,是廣州首家直接在香港上市的房地產企業,上市募集資金達23億港幣為首家被納入恆生中國企業指數的內地房地產企業,並榮登當年市值最高公司之一。成功上市後,富力地產大大拓展了其業務范圍,從廣州大本營到北京、天津、西安、重慶、惠州、中山、海南及華東地區,連續兩年蟬聯全國房地產企業綜合實力之冠。
2007年以來,證監會加快了A股擴容的速度,對於部分已在H股上市的企業而言,回歸A股成為新的融資路徑。富力地產敏銳地抓住這一有利契機,於4月20日向外界宣布了其回歸A股市場的計劃,有關公告稱有意發行不超過4.5億股A股。目前現在緊鑼密鼓的籌備中。11月1日富力地產H股報收於43.4元,按此4.5億股計算,如果采用合股發行的模式,富力的定價將達到200億元左右。若富力順利『回歸』,它將成為內地股市規模最大的房企IPO,也是內地地產股市值上唯一能夠與房企龍頭萬科相抗衡者。從兩次上市的籌劃上,就可明顯看出富力地產的融資戰略非常成功,與資本市場實現了密切接軌。
第五、跨區域拓展模式。1994年廣州富力地產股份有限公司成立後,廣州成為富力地產的大本營,開發了很多項目,目前其市場佔有率達10%左右,堪稱在單一城市中市場佔有率最高的開發商。2002年開始揮師北進,首選北京,出手便以32億元的天價投得中國有史以來最大公開招標地塊的開發權,該項目開盤當年僅用了8個月左右的時間即創下了18億元的驕人銷售佳績,一舉進入當年京城房地產銷售排行前三甲,目前已在北京佔穩腳跟。其後,富力又進入開津、西安、海南、重慶、沈陽、太原等地,今年又進入昆山和上海。總體而言,目前擁有約70個物業項目,土地儲備約2000萬平方米,在建面積約400萬平方米。
富力地產的區域擴張具有鮮明特點,即集中力量、穩紮穩定、精耕細作,追求單個城市的市場佔有率,而非四處出擊、全面開花。這也是優質民營企業、尤其是南方地產商喜歡的策略,如合生創展、恆大、碧桂園、雅居樂等都是如此。這是一種比較穩妥的擴張方式,容易深入認識一個區域的市場,維持較好的政府關系,正所謂『做生不如做熟』,尤其政策多發期,可以有效規避風險,避免順馳覆轍。但從另一方面考慮,如果策略過於保守,則有可能錯失某些正處於快速發展期的區域,另外在個別城市項目集中度過高,則萬一該市樓市步入衰退期,則資金回籠放緩,企業經營將經受考驗。
第六、產品線配置模式。富力地產的樓盤,皆以冠以『富力』二字以形成品牌效應。從物業類別分析,富力地產的產品線主要包括大型住宅社區、精品公寓、低密度高檔住宅、商辦物業(寫字樓和商業用房)、高端酒店等。大型住宅社區以富力城系列最具特色,這是一種大盤開發模式,廣州、北京、西安、重慶皆有,如西安富力城總建面達113萬平米,大盤模式也是碧桂園、合生創展等民營企業擅長的;精品公寓項目眾多,規模大小不一,注重產品的精雕細琢,多屬精裝修房,其它南派開發商的風格相似(其中星河灣更是做到了極致);低密度高檔住宅如北京的『富力公館區』『富力·丹麥小鎮』;商辦類物業和酒店類物業,是富力近年重點開發的物業,且多持有性經營,比如富力地產還與全球著名連鎖酒店管理集團——萬豪國際集團和凱悅酒店集團合作,共同打造兩家超五星級酒店。
富力的產品線比較豐富,與萬科專攻住宅的做法迥異。這還是與其民營企業的出分不開,在企業初創及成長過程中,民營企業往往是什麼項目賺錢就上什麼項目,由於廣東房地產市場發展較早,部分優勢企業就慢慢在多個領域皆具有比較高的開發水平,形成了多元化、集團化發展模式。但從房地產業市場激爭日趨激烈,專業分工越來細化的情況下,只能在一個或少數幾個領域佔有比較優勢。由於富力地產等南派地產商普遍在產品質量上精益求精,因此他們已在住宅產品線配置上形成一定特長,另外值得關注的是,這些企業都開始注重發展商辦類物業,以長期持有形式謀求企業持續穩定發展。如2006年富力地產商業物業的銷售額佔總銷售的可售面積及銷售額分別約16.8%及26.4%,租金收入同比昇幅逾81%。
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