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2007年美國次貸危機引發的國內家具業連鎖反應、國內出口退稅調整、家具被列入加工貿易限制目錄,實行銀行保證金臺賬實轉管理,加上人民幣昇值壓力等一系列事件,使得佔據中國家具產業半壁江山的外銷企業面臨著前所未有的挑戰。作為全國家具出口重鎮的深圳,今年經歷著極為嚴峻的發展形勢。焦點網家具頻道從深圳家具行業協會獲得的數據顯示,深圳家具2007年1-10月出口額為19.4億美元,比去年同期減少40%,預計今年全年家具出口數字將大幅下滑。外銷的天空變了,眾多外銷企業開始紛紛把目光投向了國內市場。
對於習慣於出口外銷的企業來說,轉戰國內市場面臨著能否克服水土的現實問題,外銷內行,並不等於內銷內行。外銷企業需要深刻研究不同的市場差異,比如產品設計、目標市場客戶消費認知、材質用料的差異,以及相應的內銷人纔隊伍的建設等。因此,國內企業大可不必驚呼『狼來了』。
面對13億人口的全球最大消費市場,企業最需要做的找准自己的定位,專注做好自己的事,就能把企業做強做大,獲得持續發展。家具品牌資深研究人士傅建輝認為,國內家具企業宜通過深度營銷戰略,對渠道市場進行深耕細作,實施精細化的營銷,在未來競爭更加激烈的國內市場中佔據一席之地。
家具深度營銷強調對市場的深耕細作,強調企業對渠道進行整合。由於國內市場廣闊,各區域之間存在著很大的差異性,消費者對品牌的認知度參差不一,因此,家具企業需從市場整體出發進行深度營銷,優化資源分配,對各級區域市場實施差異化管理,采取自營店與特許加盟經銷商相結合的渠道運作體系,加強品牌建設投入,構建強勢品牌。根據家具品牌資深研究人士傅建輝的觀點,家具企業深度營銷應從市場深耕與品牌傳播這兩方面著手展開,一是市場渠道終端的精細化營銷,包括有渠道整合、區域市場布局、營銷策略、終端維護、導購管理、終端展示、信息反饋等等。第二是品牌整合傳播,包括品牌文化、傳播策略制定、媒介選擇、廣告投放、家具展會策劃、事件營銷、體驗式促銷活動、主題品牌活動及危機公關等等。深度營銷的市場深耕與品牌傳播這兩方面是相輔相成,互相配合、互相促進的。
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