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商業地產的快速發展正在引爆種種問題,從住宅市場轉戰商業地產市場的開發商正在面臨著挑戰,他們發現商業地產的第一桶金並不像住宅一樣好淘。商業地產銷售,難!商業地產招商,難!商業地產運營,難!如何突破商業地產營銷過程中的諸多瓶頸?如何對商業地產進行准確的市場定位?
2007年8月24日下午14:00,由《津地產》傳媒和清華大學國際商業地產運營商培訓辦聯合主辦的『2007天津商業地產問題與對策研討會』為大家提供了實戰的參考。包括中國購物產業諮詢中心主任郭增利、清華大學商業地產運營商培訓機構首席專家朱凌波以及商業地產開發商和代理行代表、寶馬汽車、海信廣場等商家代表在內的數十位嘉賓出席了在濱江萬麗酒店舉辦的研討會。
嘉賓精彩發言
郭增利(中國購物產業諮詢中心主任):
做商業地產也好,購物中心也好,開發、運營、招商、行銷這一系列過程是完整的、密不可分的整體,在任何一個成功的購物中心當中,它的招商絕對不是獨立存在的業務。我覺得針對商業地產而言,唯一不變的是調整。舉個例子,北京國貿商城是1992年開業的,六萬平方米,整體租金水平相當高,但是截至2005年它調整了50%的租戶。因為市場變了,消費者的品位變了,需求變了,品牌結構必須要調整,否則的話可能會被市場淘汰。
朱凌波(清華大學國際商業地產運營商培訓辦首席專家):
我認為中國商業地產面臨的首要困難是招商,但不是招商了就一定能成功。要想全程經營,運營能力和招商能力,包括對規劃的理解,以後對金融變現的通道和金融整合的理念是否具備都是關鍵。我認為中國商業地產有兩種模式,一種是做標准商業場所的建造商和供應商,租給明白人經營。第二種就是『訂單地產』。兩年前萬達提出一個很好的詞就是『訂單地產』。萬達拿到大量的錢以後現在纔敢喊只租不賣了。這兩種模式是商業地產開發商前期必須要考慮好的。
陳小東(天津萬達商業廣場管理有限公司副總經理):
『訂單式地產』是萬達提出來的,萬達從這個概念當中獲得了巨大的發展動力。在天津,萬達走了一條相對曲折的路,但是畢竟它的位置非常好,還有集團後備力量的支持,包括天津整個城市的發展。2007年以來,客流量或是客單價甚至是廣場每日的交易總量,比2005年增長17%。萬達有一個比較核心的東西,所有對消費者的動員、教育工作和傳達信息都圍繞『時尚、年輕』兩個詞來做。萬達今年迎來了一個非常高質量的滿鋪經營,所謂的高質量就是進駐的商家都是非常有實力的,都在一個很公平的價位上進行交易。
尹寶軍(世邦衛理仕天津公司董事總經理):
很多開發商、很多基金,包括我們現在接受的一些國際、國內的基金,他們對商業項目的投資越來越多,有些是9%、有的是8%,甚至12%、13%都有,但是對於不同的回報來講,要看不同物業的實際經營情況。在選擇購買這些物業的時候,首先會看是誰在經營,這個經營團隊在一個更大規模的地區當中是否處於領袖的位置。他們能否通過這個項目拿到更多的項目。一個小的物業對於他們來講不是首選,雖然回報率可能高一些,但是他們更看重合作伙伴。購買商鋪以後可能是長久的合作,有十年、十五年甚至更久的合作。
朱天博(第一太平戴維斯天津分公司總經理):
商業和其他地產不一樣,是最經不起失敗的,商業重復改造的能力不像其他的功能,一個辦公樓、公寓可以換一個主題,但是商業不行,很多情況下大家都認為商業必須要一炮打響,不允許你經營一段時間以後再改造,那樣的話難度可能是前期難度的三倍。另外,我們參考國外經驗的同時必須尊重當地的市場,在宣傳一種商業模式的同時必須充分尊重商業習慣,目前北京很多消費者還是喜歡去百貨公司,Shopping Mall雖然有很好的環境,但是老百姓不認可,這和城市的發展狀態和不同區域規劃有很大的關聯性。
馮新(天津苓創商業地產顧問機構總經理):
大家都會說解決中國商業地產運營的出路是發展房地產的投資基金。我個人是這樣看的,即使有了基金,對90%以上的開發商也不會起什麼作用。比如說做風險投資,中國活躍的風險投資機構有300家,2006年一年的投資項目一共纔326個。將來房地產資金出現了,也會是同樣的格局,中國有幾萬家房地產風險投資機構,但是真正能夠拿到的可能也就是幾家房地產開發商。這是開發商面臨的一個很嚴峻的資本市場的外部約束環境。這個約束環境不是五年、十年就可以改變的。
周正國(天津偉業房地產投資顧問有限公司副總經理):
國內的保險基金和社保基金總量確實很大,但是國家明令禁止不允許進入或者是有限進入。商業地產屬於長期持有的,銀行不適合持有這種長期資產,因為銀行是短存短貸,存款周期短的話,貸款的周期也應該短,但是基金、保險基金不是,他們是長存長貸。比如說社保理事會防止錢貶值,不允許向股市和商業地產當中投,銀行本身不應該是商業地產的投資主體。但是私募基金國內又沒有,國外資本確實很多,他們為了增值想進入國內,但是房地產投資屬於資本項目下的外匯管制,我們現在的匯率沒有完全放開,只放開了經常項目下的外匯管制。資本市場不發達,導致商業地產出現了畸形。