|
||||
精神叫賣,得賣『內在美』。
上周天津泰達萬通公司大張旗鼓地為了他們即將啟動的『行走城市,發現之旅系列之一——都市尋人』活動專門召開了一次媒體通氣會,請來北京著名的啟明東方策劃公司,足足對這次活動講了一個多小時,並要求席間記者們提些建議。所謂『都市尋人』,是讓所有天津市民都可以參與的,在全市范圍內尋找自己舊相識的活動。此舉頗引起了許多人的質疑。喜歡『玩精神叫賣』是萬通一向的作風和絕活,但此次活動召集的人大多是最普通的市民,與項目要求的高端客戶似乎不能夠完全契合,為此費盡財力人力是否值得?這次文化營銷是不是有點忽悠大了,忽悠虛了,忽悠的浪費了?我以為不然。
首先從文化營銷的形成看。
一種是由內而外的,從項目自身特點出發,向目標消費群體傳遞信息;另一種是由外而內的,單純借助項目周邊的少量資源,僅僅將文化作為銷售的噱頭和手段來吸引眼球。
在近兩年的天津,房地產的文化營銷方興未艾,成功的有,失敗的也不少。記得曾經有一個項目,區位不差,周邊文化氛圍極濃,產品規劃設計也相當上水平,從開盤到現在又是畫展又是風水的搞了不少文化活動,但是房子沒賣出去多少。究其原因,圈裡人一致認為,大家並沒有通過這些所謂的文化活動對該產品本身有任何的了解。由此可見,任何營銷活動與產品特性或者客戶定位之間『兩張皮』,必定失敗。即使形成不錯的銷售業績,其實背後消費者最終決定購買的主要因素還是地段、房型、價格的『老爆三』,而不是文化,更不是生活方式的認同。
區別文化營銷成功與否的關鍵,是開發商所標榜和引導的文化是否能在產品上或者目標客群中找到相應的落腳點,即所謂的不能光在『天上飄』,得『落地』。畢竟無論對哪個行業,哪種產品來說,文化營銷都只是一種手段,最終消費者買的是房子,是社區氛圍,不是概念。
前一陣子去看了萬通上游國際的項目規劃和設計方案,只有了解了它的產品特性,你纔能知道『都市尋人』是這個項目倡導的生活方式的首次向天津市民的傳遞。與以往一切鏟平重建的現代主義住宅小區規劃手法不同,萬通上游國際采用的是目前歐美國家青睞的『新都市主義』。即保留城市原有的肌理,沿著區域中原有的道路體系和樹木走向排布建築,最大限度地保留原有街道的走向和較小的尺度,並使地塊內原有街道與城市主乾道互通,形成通暢的城市道路網絡,在一定程度上形成開放式社區。社區內板樓高密度住宅和低層住宅相混合,主要街道面的低層布置商業和工作室,為社區的步行生活空間創造硬件條件。西方理論研究和實踐都表明,此種規劃的最大作用在於使城市居住者在便捷生活的同時產生強烈的城市歸屬感,並形成城區的可更新性和可持續發展。
由此可見,『城市歸屬感』,這纔是萬通『都市尋人』的真正目的。首先是理念的接觸,生活方式的認同,之後還要從這個活動切入,去認識項目的規劃理念和產品本身。
再者來看看萬通的意圖。
開發商的異地擴展,第一步最重要的莫過於使已經形成的品牌在當地盡快和盡可能大的發揮出作用。萬通屬於那種慢慢地『潤物細無聲』型的。它沒有大篇幅的色彩跳躍的報廣和路牌,在進入天津的兩年中,更多的是以『悅讀俱樂部』、『生活節』、『生活家』等等文化活動形成長時間的一種積累。然而那畢竟項目前期的低成本准備而已,開盤在即,樓盤的購買主力仍然是本地客戶,要想讓天津百姓在短時間內充分熟知萬通的品牌特質和內涵,非要通過一切可以利用的渠道來傳播這個概念,除了大量的報紙硬廣和路牌外,還有領導專訪啊,實時的動態新聞啊等等。這都未必能說的清楚,因為通常人們總要感嘆『語言是蒼白的』嘛。更何況萬通還專揀了一個為人們所陌生的『街區式社區』來做。
於是,體驗式的文化營銷粉墨登場。試想一下,天津市中心城區600萬人口,即使只有1/100的人感興趣,就有足夠的人能夠來現場體驗萬通的『街區』和『城市歸屬感』了。一方面,萬通的品牌內涵和項目能提供的生活方式自然為人們更為生動的認識;另一方面看似與項目的銷售沒有直接的關系,但卻是打下了『最廣泛的群眾基礎』,在草根文化不可小覷的現在,至少在之後的幾個月內,這個『都市尋人』都能成為大家茶餘飯後的談資。覺得這件事『有點意思』的客戶自然會找上門來。個人認為這實為品牌內涵為天津百姓迅速認識的高招。
當然,上述討論的僅僅是針對單個項目的文化營銷,萬通不僅限於此種水平。文化營銷之於房地產,意圖無外乎向人們假設和描述未來的生活方式,惟有能在樓盤交付後將這種生活方式落實的企業,品牌的文化魅力纔有作用,其品牌在今後的文化營銷纔能引起共鳴,引起消費者的價值認同從而形成購買。這種認同的形成絕非是一朝一夕的事情,蘊涵了文化認同的不是商標,而是有內涵的品牌。
萬通上游國際項目的副總經理楊泉說:萬通這個企業的核心競爭力就是文化,是文化吸引了一批人纔,也是文化造就了萬通在某些領域中的地位,比如說『定制地產』。萬通的品牌是已經超越了『產品文化』、『服務文化』之外的,上昇到『企業文化』階段,是一個體系。在全國的房地產企業中,我們也只看到了萬通有自己的『企業歷史陳列館』。記得一位曾經供職萬通的資深業內人士說過,萬通做項目,往往是從項目要營造出的生活文化出發,倒推規劃設計,形成方案,然後在營銷時再把這些東西翻出來,每一個環節中自然有故事可講。
了解了這些,再來看看『都市尋人』,卻是不是浮於表面的『花拳繡腿』。就像萬通自己提的口號『賣的是生活,送的是房子』。一切營銷以此為准。(裴蕾)
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||