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春季第一輪地產廣告又蜂擁上市了,而萬科假日風景的廣告主角有些搞怪:一會兒是汽車方向盤,一會兒是襯衣,讓人看走眼,錯當成汽車廣告和襯衣廣告。於冷冷的藍色和灰色背景中,卻在宣揚『居住的樂趣』。
『樂趣』——這個讓今天的成年人和都市人深感久違的字眼,赫然成為假日風景項目今年的全年推廣主題。那麼,到底什麼是居住的樂趣,樂趣又是如何成為一個樓盤可以炒作的話題,這個主題會不會讓人對萬科品牌的傳統認知產生誤解,以及萬科到底能不能給業主帶來樂趣?一系列的懸疑足以讓這一宣傳主題成為一大爭議話題。
一切還是需要先從『樂趣』說起。某媒體刊發的一份名為《中國壓力報告》的文章中指出:這是一個時代的焦慮癥,在突然湧現發展機遇的上行社會裡,人人力爭上游,工作透支,競爭透支,感情透支,學業與就業難兩全,工作家庭難兩全,物質精神單豐收,顧此失彼,身心俱疲,造成全社會性的精神性疾病和心理失衡。
『改變生活方式是最好的解壓辦法。』過去幾十年裡,物質財富極大的豐富並沒有使人們增加相應的快樂。但如果我們不想放棄大城市,不想放棄現在的生活方式,捷徑之一就是選擇一個可以改變生活狀態的空間。
從這個角度來看,樂趣是什麼?——樂趣可以是購房者的夢想(或者預期)和現實達成的高度一致;樂趣也可以來源於業主的親身感受舉手投足;樂趣是感性的,同時也是理性的。因為所有的感性體驗正是來自理性的實際支橕點。
萬科假日風景負責人王經理這樣認為:在這個已經實現入住的小區,客戶的感官體驗來自產品的實在支橕。比如:樓體布局的高低協調搭配帶來了居住者視覺上的疏密有間,錯落有致;路網、綠軸、藍軸和組團景觀,產生了親切、和諧、延續而又相互獨立的氛圍;人工濕地較低的維護成本,既可保持水系清澈,營造了恬靜的親水社區;多種個性的建築產品——寬景、院景、矙景、情景等洋房系列,以不同性格的建築互相協調、互相映襯,社區空間有生氣,有活力;豐富的外立面,富有表情,洋氣十足;架空層處理,讓建築可以解讀生活,延伸生活。此外,還有日立觀光電梯、清華陽光太陽能熱水器、愛迪士新風系統、丹佛斯溫控閥等,將生活裝點得多姿多彩,看著舒心,用著舒適,生活纔能被演繹得更有品味,更有氣質。
當然,業主的現身說法更有說服力。就像12號樓業主王女士是位建築設計師,假日風景最打動她的地方是架空層。對於架空層,她做了相當專業的點評:『把一層都架空了之後,那種透視的效果會把所有的環境都放大了,而不僅僅是局部,這樣環境的穿透力就會特別好,你就可以欣賞到、感受到很多本來不屬於你這個組團的景觀環境。你從各個角度去看,視野都是不一樣的,各個區域的景觀是延續的,真正能夠達到移步換景的效果,若沒有這個架空層,你在任何一個角度看到的就僅僅是一堵牆,沒有任何變化和趣味。而且,萬科能把這些本來可以建成產品銷售的空間做成架空層,可見萬科對住戶的居住體驗是很負責的。』她說,居住在假日風景,就如同品味一件欣賞的作品。
2號樓業主黃先生同樣也是一位建築師,本來沒有買房打算,在陪朋友來假日風景買房的時候,職業本能立刻判斷出寬景洋房的建築優勢,遂現場成交。從此只要有朋友要買房,他不管多忙都會開車把朋友送到假日,並運用專業本領向朋友極力推薦。漸漸的,他的同學、同事都成為了假日風景的業主。朋友聚會再也不像原來那麼難了,大家還在憧憬將來會所開放後,設想家裡的老人們每到周末還可以一起運動鍛煉。黃先生說:本來只是想與好友共同分享一個好的生活環境,結果卻發現在假日風景,居然建立了一個生活的樂園。
顯然,也許人們不會主動為樂趣買單,但追求居住樂趣卻成為一個自然的衝動。
其實,『為樂趣買單』恰恰是體驗經濟的典型特征。在體驗經濟這個商業模式中,企業實現了消費者需求的最大貼近,同時實現自身品牌認知度的提昇,構築更強的市場競爭力和獲得更高的品牌溢價。有營銷專家認為:情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎,是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。在越來越多的行業開始注意消費體驗的時候,如果鋼筋混凝土的住宅產品也提昇到以人文為主打賣點,那難道不是房地產行業一次大的提昇嗎?
寶馬汽車『駕駛的樂趣』在同業中有口皆碑,麥當勞塑造的『品質、清潔、服務、價值』令每個用餐者都能感受到,星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個月之內十幾次光臨……如果有更多的樓盤在營銷中也像星巴克、寶馬和麥當勞那樣主打客戶體驗,相信對所有購房者而言都是一種幸事。可以設想,這些形形色色的個性化營銷將使我們的生活更加豐富多彩。當然,只有先行實施這種定位的企業纔會帶來較大的新聞性和新鮮感,進而贏得最大的經濟收益。
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