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日前,記者在佛山陶瓷企業間走訪時,發現了一個被普遍討論的問題:如何成功走好終端這步『棋』?建築陶瓷的營銷終端是龐大的,市場需求也依然龐大並具備很大開拓空間。但在企業、品牌成倍猛增、膨脹的緊迫形勢下,企業該如何突出自身優勢,來贏得終端的信賴、迎合終端的營銷胃口,成功將瓷磚變成人民幣,這已經成為建陶企業必須走穩、走贏的一步棋。有專家預測未來的陶業競爭中,終端爭奪戰已經進入覺醒期,並將迅速昇溫。
兩種現象成終端戰『覺醒』前奏?
在建築陶瓷行業發展歷程中,品牌、產品的戰爭持續上演並愈演愈烈。而今年的兩個現象讓我們把關注陶企競爭的視線轉移到了終端上,先是『閩龍模式』研討會借2006中國陶瓷行業(北京)峰會在京召開的契機,向各地陶企負責人、經濟專家、行業領導等80多人亮出了自己在終端作用上的種種優勢。二是佛山陶企提前召開年會聚集各地代理商、經銷商等終端,商討合作事宜,欲在現有合作基礎上,尋求實現共贏發展的新型合作模式。
這兩件事情前後相隔不到兩個月地接連發生,給我們透露了一個重要信息:終端爭奪戰已經進入覺醒期。前者是京城終端『大佬』向外界強勢亮劍,後者看上去是年會,實則為企業梳理、調整與終端合作戰略的手段之一。而記者在各大企業間走訪時,竟也有多家企業不約而同地提及終端營銷的問題,而不是像往日大談品牌文化和產品質量那樣。甚至也有人直接表示自己將在終端營銷上作出較大調整。
作為與陶瓷終端打交道相對頻繁的美致展具副總朱漢金也表示,未來兩年,終端與企業的合作將由松散型過渡到緊密型,合作默契程度將越來越高。
利益平衡是商、企合作瓶頸
12月19日下午,記者就終端與企業合作相關問題采訪了建輝陶瓷有限公司區域經理王金龍。當記者問及目前陶瓷企業與終端合作中亟待解決的問題時,王金龍立即表示當前最需要解決的就是雙方利益平衡的問題。這看上去是不起眼的問題,似乎你退一步我讓一步就可以實現的,其實並不簡單。
比如廣告宣傳(品牌推廣),企業希望經銷商、代理商多投入一些,作為終端的後者又希望企業多付出一些。為此雙方爭執、談判,結果雖然妥善解決了,但這樣的爭執與談判依然會在商、企雙方留下陰影。王金龍說,其實終端的代理商、經銷商也願意自己出些廣告費用來為營銷開路,但他們擔心的是企業產品質量與宣傳相差甚遠,更怕自己一家花錢做了大量廣告,其他經銷商、代理商卻沒有付出分文,坐享其成,不但影響了自己的經營,心裡也會覺得不甘心。此外,這樣的問題在終端展廳裝修費用上,也會出現。
對此,王金龍很自然地跟記者談起了杭州諾貝爾的成功做法。在裝修展廳上,諾貝爾可以一次性支付所有裝修費用,終端代理商、經銷商只要向企業交納該費用一半以上的風險保證金即可,待他們完成企業下達的營銷任務後,該筆風險保證金可以如數退還至於在廣告費用上,諾貝爾陶瓷首先是由企業在央視投放統一品牌形象廣告,不至於在地方性的小額廣告費用上產生摩擦。但是王金龍最後說了一句這樣令人深思的話:『但是,又有幾家企業能做到諾貝爾這樣的成功呢?』
的確,這不光是資金的問題,也是建陶企業在對待與終端合作觀念上的前瞻性與自信所決定的。這是值得佛山陶瓷企業,特別是有錢的一線企業深思的一個問題。因為突破利益平衡這一個合作瓶頸,已經成為企業與終端合作的關鍵所在。
控制終端的企業心態是一道障礙
隨後,記者在協進陶瓷有限公司總部采訪了該公司總經理助理夏光明。采訪之前夏總助也對陶企召開年會聚集終端代理、經銷商一事表示了自己的看法,比如把年會地址選擇在外地,其實是企業在當地造勢、順便推廣品牌的做法,這凸顯了企業服務當地終端的意識。但是夏總助同時還認為年會也是企業對終端進行『洗腦式』溝通的一種方式,以求達到企業控制終端的心態。
『既想終端絕對忠誠於自己,又想控制終端,這樣的合作心態應該是一道障礙。』夏光明說。同時,他認為爭奪終端的最終目的就是爭奪消費者,那麼對終端的合作一定要以服務、平等溝通為主,不應該有過多的控制心態,畢竟終端代理商、經銷商與企業之間是合作關系,而非主僱關系。在這層關系之間,終端與企業之間有一個共同的目的就是爭奪到更多的消費者,因此協商出有效、可行的合作方式,建立合理、平等付出(如品牌推廣、展廳裝修)機制,纔能使兩者有效結合,生出共力。而做到這些的前提,必須是企業先放棄控制終端的錯誤心態。
采訪中,夏總助還透露,佛山已經有幾家企業派出自己的人馬到外地終端為經銷商、代理商服務,一切工資、駐外費用由企業承擔,其實這是對終端不放心、以跟蹤終端來網羅客戶資源的一種做法,但是效果並沒有凸現出來。因此,控制終端的企業心態是一道無形的障礙。
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