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近期,房地產業再度昇溫、大中城市樓價出現飆昇勢頭。但在市場『繁榮』的背後,一些房地產開發商、中介運用虛假信息誤導、操縱市場的狀況頻繁出現。這些在很多時候被稱之為『營銷手段』的黑箱操作方法,對產業的健康發展和樓市合理運行造成諸多不良影響。在目前我國房地產市場尚不規范、運行缺乏監管的情況下,還請購房者擦亮眼睛,遇事多動腦筋。
銷售人員『忙忙忙』,緊張情緒讓你慌
記者打電話到北京市宣武區一個高價樓盤售樓處,售樓小姐語調很急促,給人的印象是,她們的樓盤很搶手,業務人員忙得不可開交。
在北京,開發商的售樓人員接電話都習慣於先『摸底』:『您來過我們售樓部嗎?您打過電話嗎?上次是誰接待的您?』
據業內人士介紹,等到客戶到售樓處上門諮詢時,售樓人員互相配合打電話,或扮顧客,上前問這問那,造成真正客戶中意的房子很搶手的假象;或是一邊與甲客戶洽談,一邊又將同一套房介紹給乙客戶。如果購房者看上某房,過幾天售樓處就會打來電話:『房子有人想買,快過來付訂金!』客戶情急窘迫之下,只好匆忙購房。
時下,房地產企業鑽研客戶心理已到極致,如業內采用的所謂SP(『銷售促進』,英文名Sales Promotion)。就是通過免費、優惠、競賽和組合四大工具,通過廣告+心理誘惑+鼓動消費信心+聚集『士氣』來達到短期內提昇銷量的目的,很有些傳銷業界搞『老鼠會』的意味。
『銷控』使房價節節昇,誰接了其中『最後一棒』
記者打通北京大興一家銷售樓盤的電話,詢問一種建築面積123平方米的住宅情況。售樓處銷售代表說,他們現在推廣的是另一種戶型。另一家房產銷售商則一會兒告訴顧客選好的樓層已經被『團購』,一會兒又致電顧客,房子讓出來了,只不過價格每平方米漲了500元。
俏銷戶型、位置好的單元後上市,價格當然會水漲船高。從事房地產中介的知情人向記者揭露,開發商目前盛行的這種『銷控』,就是通過向客戶提供不實信息來操縱市場。
明明有100套房子可售,第一次先拿出20套來賣,給外界留下一開盤就告售罄的熱銷印象;第二次再拿出30套,因為『供不應求』適時提價,刺激人為『追漲』,隨後再聯手中介,將新房變身『二手房』加價出售。售樓部牆上插滿『紅旗』的樓盤表,往往不能反映真實銷售情況。
北京樓市一些樓盤的商品房預售合同中購房人姓名、住所、身份證號碼等漏洞百出,在業內傳為笑話。這就是目前暗流湧動的合同造假現象。
一些開發商動員自己和員工的親朋好友,大量簽訂假的購房合同,根據需要隨時撤銷,欺騙市場。在開盤時,有的開發商讓中介或內部員工高價簽訂幾套房子,中介以此價格為『標杆』,拉抬房價。等真正的買房人憋不住『上鉤』後,房價被實質性拉高,開發商再撤銷原訂的高價合同。最後,開發商逐漸出貨,中介手中的房子也乘機出手,接最後一棒的總是不知內情的普通購房者。
大瞎話有了『技術含量』分辨真假得有眼光和智商
近年來,大中城市的購房者發現,越來越多的樓盤開盤之初,售樓部總是人滿為患。其中相當一部分原因是開發商自己或者委托中介僱人排隊、制造緊張氣氛、哄抬房價造成的。
乾這種勾當,時下竟也是樁『技術活』:售樓部面積不能太大,前提是必須造成購房者摩肩接踵的場面。賣小戶型僱大學生,而且最好是青春靚麗的女大學生;一般住宅樓要僱四十多歲的主婦,既有親和力又有煽動性。
房地產商用虛假信息造市,光是自說自話還不靈光,這就得請人『抬轎子』。在廣州一次地產業聚會上,『政府土地供應不足,地價過高,導致房價上漲』的論調就四處蔓延。一些房地產商,請來某些知名專家,為其『代言』,宣傳房價大漲。這些人搬出各種理論、羅列一大堆數據,拼命宣揚房價上漲。一些媒體,吃著開發商每周整版甚至專刊的廣告費,也心甘情願地大肆鼓吹。
在此背景下,公開的房地產信息往往存在著明顯的誤導:如『起價』往往比實際售價低1000到1500元;又如說某樓盤到市中心只有20分鍾車程,但這可能是凌晨2點從樓盤開進口跑車到市中心的『車程』。其他如所謂生態型、智能型,甚至還有創新型、絕版型,不一而足。再加上媒體評選的各種排行榜、龍虎榜、優秀開發商,購房者被虛假信息轟炸,往往因此喪失了基本的思考和判斷能力,墮入開發商精心構造的陷阱。
專家分析,一些地方政府,出於『經營城市』、開闢稅源、快速拉動GDP的需要,無意中也替房地產商造了勢。如湖南長沙召開房交會,負責協辦的一個區的政府領導高調亮相,由於『領導重視』,地方媒體展開集中宣傳,其結果是房交會落幕,一些樓盤坐地每平方米漲了幾百元。
在房地產『業內』,同樣也若明若暗地存在著『抬價利益共同體』:如中介機構,往往與開發商合作相互聯手抬價,利益共享。有業內人士稱,幫助開發商售樓的中介成本投入極少,但只要『方法得當』,『運作』一個過10億的項目,進項可能達到數百萬甚至近千萬,已經棲身暴利行業。
誰在裝神弄鬼,誰來除暴安良
此外,開發商還善於用一些另類手法吸引眼球。今年北京一房展會,臨到頭卻宣布取消,主辦方宣稱因為樓市太火,部分開發商展會沒開始,房子已經賣得差不多了,退訂展位,展覽只好取消。
在北京,一高價樓盤就吹噓自己的樓盤生在『龍脈』之上,有『帝王氣象』;還有的則宣稱,自己的地盤是少有的旺地,能產生『望族』。有些聯排別墅,則公開宣稱一期入住者,有多少人被提拔、多少人晉昇職稱,多少孩子考上重點大學等。
一些樓盤,還在空置商鋪掛上眾多知名品牌店牌,可這些店鋪不僅沒有開張,連裝修的動靜都沒有。原來,這也是開發商的宣傳。他們還根據競爭對手的特點,針對對手的短處吹噓自己的長處,很多正在『貨比三家』的客戶,就被這種虛假信息弄暈了。一些開發商訓練的營銷人員,則已練就『火眼金睛』。能根據客戶的『坐騎』、穿著、談吐等『看菜下飯』, 『見人說人話,見鬼說鬼話。』投其所好,請君入瓮。
中國科學院心理研究所社會與經濟行為研究中心王詠博士分析說,目前的房地產市場和股票市場有一定的近似,開發商利用自身絕對優勢,放大一些不實信息,這些信息,可能在社會上被以訛傳訛、進一步被放大。如此周而復始,便造成社會上的恐慌心理。因此,房地產信息披露,亟待加以整頓和規范。